Questions Politiques

Les leaders d'opinion

2007-09-10T09:48:00.000+01:00

De nombreuses études pratiquées aux Etats Unis ont analysé les processus de transmission des informations ainsi que les mécanismes qui amènent les individus à construire leur opinion sur des sujets divers. L´objectif d´origine était de vérifier l'impact supposé important des moyens de communication de masse.
Les résultats montrent qu'on est très loin d'une image où une multitude d'individus seraient exposés directement et sans filtre à un mitraillage à sens unique d'informations et d'idées.
En réalité les personnes fondent leurs opinions sur des informations qui leur sont transmises non pas par les médias mais par d'autres personnes qu'on appellera "leaders" ou "relais" d'opinion. C'est à dire qu'une information ne va apparaître comme "utilisable" par des personnes que dès lors qu'elle sera retransmise par quelqu'un de relativement "proche".
Cette théorie, qu'on doit à Paul Félix LAZARSFELD, se base sur trois études:

- The people's choice[1]: (durant la campagne présidentielle américaine de 1940, Roosevelt/Wilkie).

Les chercheurs avaient l'objectif de définir les différents facteurs décisifs dans le choix des électeurs. L'endroit choisi pour l'étude fut le comté d'Erie, dans l'Etat d'Ohio, représentatif au niveau des votes des élections présidentielles précédentes. Les chercheurs ont privilégié la radio (l'étude fut réalisée avant l'implantation de la télévision).
Contrairement à l'attente, il est apparu que la campagne eut très peu d'influence sur l'intention de vote des électeurs. En effet, les chercheurs ont pu constater que les individus qui appartiennent au même milieu socioculturel et partagent plus ou moins les mêmes pratiques ont une forte propension à se comporter d'une manière similaire lors de vote. Toutefois, cela ne voulait pas dire que la campagne n'avait aucun effet ou même qu'elle n'avait pas réussi à convertir des électeurs. Mais la découverte essentielle fut que l'impact fondamental de la campagne a été le renforcement de l'intention "originale" chez les uns et l'activation des prédispositions latentes chez les autres.
Ainsi ont-ils souligné l'effet relatif des médias et ont mis l'accent sur l'importance des contacts personnels, c'est à dire qu'ils ont attiré l'attention sur le fait que le processus de communication n'est pas vertical, venant du haut vers le bas, mais plutôt horizontal. Il est apparu pour la première fois le "leader d'opinion" et son rôle dans le processus de la communication.

- Mass persuasion[2] :

Au départ, il s'agissait d'étudier les fonctions remplies par un hebdomadaire national auprès des lecteurs. Le lieu d'investigation fut une petite ville dans le New Jersey, Rover.
Or, il est apparu que cet hebdomadaire était utilisé de manière très différente par ses lecteurs en fonction de leur degré d'influence dans leur ville. Au cours des interviews les chercheurs ont fait d'étonnantes découvertes qui ont élargi la connaissance sur le leader d'opinion et sur le lien entre lui et la communication de masse.
Afin de localiser les personnes influentes, MERTON demandait aux sujets interviewés de désigner les gens auxquels ils s'adressent pour obtenir une information ou un conseil sur un certain nombre de questions. Quelques centaines de noms ont été donnés, dont quelques douzaines furent mentionnés à plusieurs reprises. Les personnes désignées quatre fois ou plus furent considérées comme influentes ou leaders.
Finalement, il est apparu que le concept "influent" n'a pas de valeur discriminatoire. Il existe différents types d'influents. Ils en ont trouvé deux sortes, particulièrement importantes dans la communauté étudiée : le "leader local", qui s'intéressait essentiellement aux problèmes locaux, et le "leader cosmopolite", considéré comme expert dans les problèmes dits extérieurs. Les deux types de leaders avaient un comportement de consommation de média différent. Si tous les deux étaient de grands consommateurs de médias, le premier consommait surtout les moyens de communication de masse locaux, tandis que le "cosmopolite" était surtout intéressé par les produits de communication nationaux.
Par conséquent, les chercheurs ont conclu que ce ne sont pas les mêmes personnes qui sont considérées comme influentes dans tous les domaines, et le comportement communicationnel des leaders est relatif à leur centre d'intérêt.

- Personal influence[3] :

Une autre étude fut faite en 1946, auprès de 800 femmes à Decatur, dans l'Illinois, une ville de 60 000 habitants. Les chercheurs se sont particulièrement intéressés à déterminer l'impact de l'influence personnelle par rapport à l'impact des médias, au niveau de la décision, dans quatre domaines différents: marketing, mode, affaires publiques et cinéma.
Il est apparu que le contact personnel joue nettement plus que les médias dans la décision des femmes. En effet, les conversations apparaissent dans les enquêtes comme un élément décisif plus souvent que le contact avec n'importe quel moyen de diffusion collective.
Mais il n'existe guère d'individus ayant dans ces matières une autorité générale. En revanche plus de quatre personnes sur dix exercent autour d'elles quelque influence, dans des conditions qui dépendent spécifiquement du thème concerné : par exemple, les femmes mariées sont plus demandées comme conseillères dans les domaines relatifs au ménage. Dans le domaine de la mode, ce sont surtout les jeunes, et surtout les jeunes célibataires du sexe féminin, qui ont le plus d'influence. Quand il s'agit de l'actualité, les moins jeunes, et particulièrement les hommes d'un certain âge sont ceux qui agissent le plus sur les opinions de leur entourage.
De cette étude, ressortait la certitude que le contenu de la communication touche l'audience d'une manière indirecte, à travers les médiateurs, mais il est possible, ont conclu les chercheurs, qu'il existe plusieurs étapes. Les leaders d'opinion eux-mêmes quelquefois, demandent l'opinion ou le conseil d'autrui. La conclusion de l'étude réalisée auparavant par Lazarsfeld, Berelson et Gaudet, à savoir que les leaders sont généralement de grands consommateurs de média, semblait encore une fois corroborée par l'étude.

[1] Paul Félix LAZARSFELD, B. BERELSON et H. GAUDET, New York, Duell, Sloan & Pearce (1944)

[2] Robert K. MERTON, New York, Harper & Row (1946).

[3] Elihu KATZ et Paul Félix LAZARSFELD, New York, Free Press (1955).

Questions d'argent dans les campagnes politiques

2007-07-15T02:11:00.000+01:00

Ce qui est relativement inquiétant dans le système politique actuel, c´est le rôle que joue l´argent dans le processus électoral. Pour exemple, aux Etats-Unis, un candidat qui veut se présenter à une élection primaire doit dépenser près de 20 millions d´euros l´année précédant le premier vote (soit plus de 50 000 € par jour pendant un an !). Les campagnes deviennent dès lors des campagnes entièrement sous le signe du marketing.

En France, à la différence des Etats-Unis, il y a une limitation des dépenses pour les campagnes électorales. Un candidat à une élection présidentielle au premier tour est limité par la loi à 900 000 francs (140 000 €) et à 1 200 000 francs pour le second tour (180 000 €). Le but est de limiter les dépenses pour conserver l’idée d’égalité entre les candidats. L’Etat rembourse un candidat qui a obtenu plus de 5% des votes exprimés.

Au niveau du financement, les dons aux candidats et aux partis sont très strictement surveillés afin d’éviter l’influence de lobbies. Il existe cependant des avantages que des entreprises privées accordent à des candidats sans que cela soit quantifiable.

Aux Etats-Unis, les dons sont seulement surveillés quand ils sont faits aux candidats, mais pas lorsqu’ils s’adressent aux partis. Ce qui fait que des dons considérables sont faits à chaque campagne présidentielle. En 1996, par exemple, Philip Morris a donné 2 508 118 dollars au parti républicain (et US Tobacco 539 253 dollars), RJR Nabisco 1 148 175 dollars ; dans le même temps le parti démocrate recevait 997 050 dollars de Walt Disney et 1 108 425 dollars de Communications Workers of Americ[1]…

On comprend évidemment que ces dons ne sont pas désintéressés, ils entrent dans la logique très répandue outre Atlantique du lobbying industriel. En retour de ces « gestes » de soutien pour des partis politiques, des entreprises, voire des industries (celle du tabac par exemple) attendent qu´on leur accorde des facilités dans la vente de leur produits ou des allègements fiscaux. Une entreprise comme Philip Morris a aux Etats-Unis une influence forte sur le gouvernement. Pour exemple, Tommy Thompson, Secrétaire à la Santé et aux Affaires sociales ne voit pas ce qui l'empêcherait d'être impartial en la matière. Il a en effet siégé au conseil d'orientation du Washington Legal Fund, un organisme au service des promoteurs de la cigarette; il a reçu près de 72 000 dollars de fonds de campagne de Philip Morris, entreprise qui a également financé plusieurs de ses voyages à l'étranger, où il s'est employé à vanter les beautés du libre-échange. Il a toutefois été obligé de vendre ses actions de Philip Morris - pour une valeur qu'on estime entre 15 000 et 50 000 dollars -, ce qui est fort dommage pour lui, car on peut supposer que les affaires du secteur vont considérablement prospérer pendant toute la durée de sa présence au gouvernement.

Et, plus intéressant encore, Karl Rove, premier conseiller (« spin doctor ») de George W. Bush a travaillé comme consultant pour Philip Morris. Pendant cinq années, alors même qu'il était conseiller du gouverneur Bush, l´entreprise de tabac l'a payé 3 000 dollars par mois pour bénéficier de ses informations exclusives sur les perspectives du processus électoral et des différents candidats en lice. Depuis qu'il est entré dans le cabinet Bush, Rove a été systématiquement mis en cause pour avoir usé de son pouvoir au profit des entreprises dont il est actionnaire (la valeur globale de son portefeuille d'actions est estimée entre 1 million et 2,5
millions de dollars), encore une manœuvre qu´on pourrait apparenté au lobbying et qui reste liée à la question de l´argent. Ainsi, récemment, Karl Rove a rencontré à plusieurs reprises les dirigeants d'Intel, une autre entreprise dont il est proche et dans laquelle il a des intérêts, pour discuter des conditions d'une éventuelle fusion. La fusion fut approuvée deux mois après ces réunions, et Karl Rove a vendu l´ensemble de ses actions d'Intel un mois plus tard…

La décision de faire appel à une entreprise de conseil est parfois remise en cause par le prix que cela implique. Pour exemple, un candidat qui veut faire une campagne aux Etats-Unis mais qui ne dispose que de 50 000 $ va éprouver des difficultés financières pour faire un sondage qui lui coûterait en moyenne entre 10 000 et 15 000 $, Il en est de même pour une enquête approfondie sur l´adversaire (sur son passé, ses faiblesses, ses fautes,…) qui revient entre 8 000 et 10 000 $. Il serait donc impensable de faire appel à un conseiller personnel, cela serait largement hors budget. Face à cette réalité, de nouvelles entreprises émergent pour les campagnes locales à petits budget et proposent des sondages d´opinion simplifiées aux environ de 2 500 $[2].

Le marketing politique n´est cependant qu´une petite partie de l´univers du marketing commercial. Aux Etats-Unis, par exemple, il ne représente que 2,5% (100 millions de dollars) du chiffre global annuel des dépenses engagées dans l´industrie de recherches et d´enquête marketing (4 milliards de dollars par an). Les mails politiques, eux ne représentent que 2% des mails commerciaux et le télémarketing représente moins de 1% des 385 milliards de dollars dépensés par le marketing commercial[3]. Cependant, il arrive que des sommes considérables soient engagées, pour exemple, lors de la campagne présidentielle américaine de 1996, où Bob Dole dépensa 131 millions de dollars, Clinton 112 millions, Steve Forbes 42 millions et Pat Buchanan 32 millions[4].

En France, pour sa campagne de 2002, Jacques Chirac a déclaré un budget de campagne de 15 millions d´euros, alors qu´un petit candidat, comme Pierre Rabhi, écologiste agronome, a du se contenter de 137 000 € pour sa campagne. On comprend facilement les différences d´investissement dans le marketing politique. D´ailleurs, peu de gens connaissent l´existence de Pierre Rabhi qui a pourtant eu plus de parrainages qu´Antoine Waechter et Brice Lalonde (respectivement 152 et 164 pour les deux candidats écologistes et 181 pour Rabhi, écologiste agronome).

En France, en 1992, un sondage d´opinion auprès de 2 000 personnes, comportant un questionnaire d´une vingtaine de minutes, coûtait entre 300 000 et 500 000 Francs. Une réunion au « Zénith » de Paris coûte, selon le Nouvel Observateur, autant qu´une grande émission de télévision.

Les services de conseillers en marketing et communication politique ont une progression croissante des coûts.

[1] Burns & Reagan, Business Week, 31 mars 1997, The backlash against the soft money.

[2] Perspectives on political consulting, Journal of political marketing, Dennis W. Johnson, 2002.

[3] Ibid.

[4] The Mass Marketing of Politics, Bruce I. Newman.

Le marketing politique : utile ou destructeur ?

2007-06-29T01:16:00.000+01:00

Le marketing politique semble, même si cela est difficile à quantifier, apporter des informations sur la vie politique aux citoyens les moins informés, car, même disséminées dans un message à but de séduction, des indications sur le gouvernement et les grandes questions d´actualité, sont à l´agenda des médias.

Le rapport entre l´intérêt pour la politique des citoyens et le développement du marketing politique n´est pas non plus clair. Avant 1985, le marketing politique existait déjà, et l´intérêt était croissant pour les questions d´ordre politique ; après cette date, le marketing a continué à se développer, mais l´intérêt des citoyens s´est détérioré. La déception des promesses de campagne inspirées par le marketing, ainsi que les nombreuses affaires sur les financements des campagnes ont terni l´image de la politique (de même que les chiffres du chômage et l´incapacité des gouvernements à résorber ce fléau).

En ce qui concerne la participation aux élections, il y a un parallélisme entre le développement du marketing politique et l´augmentation de l´abstention ou du vote blanc dans certains pays européens. Aux Etats-Unis, la tendance est inverse. Il semblerait qu´en Europe, le marketing ait dédramatisé les élections et favorisé l´augmentation des comportements « anti-politiques ».

Par rapport au militantisme politique, il existe un rapport inverse entre développement du marketing et diminution des militants. Mais, encore une fois, le rapport ne peut être mesuré avec précision.

Quant à l´instabilité des votes, elle semble avoir un développement parallèle à celui du marketing politique. Mais, il n´en est pas l´unique cause : les facteurs économiques -chômage, crise économique,...- ainsi que l´information croissante des électeurs fait que le comportement des électeurs est plus rationnel par rapport à leurs attentes politiques. Ils votent pour un programme qui leur convient mieux plutôt que pour imiter leur entourage.

Journalistes et démocratie (2)

2007-06-20T00:05:00.000+01:00

Le film Pas vu Pas pris, sur la connivence cachée entre les médias et le pouvoir est en quelque sorte l´écho audiovisuel de ce que Serge Halimi exprime dans son livre Les Nouveaux Chiens de garde : les journalistes trouvent leur heure de gloire quand ils interviewent le Président de la République.

Il prend un exemple : 15 novembre 1995, annonce du plan Juppé. Il prévoit, pour redresser les comptes de la Sécurité Sociale, l’établissement d’une loi annuelle de la Sécurité Sociale qui fixe les objectifs de progression des dépenses maladies et envisage la mise en place de sanctions pour les médecins qui dépassent cet objectif. De plus, le plan Juppé prévoit une réforme des régimes spéciaux de retraite ainsi qu’une augmentation des annuités de cotisations des fonctionnaires de 37,5 à 40 années, ce qui provoque un vaste mouvement social.

« En novembre-décembre 1995, tout s’exprima à la fois : le soutien au pouvoir, l’arrogance de l’argent, le mépris du peuple, le pilonnage d’une pensée au service des possédants. Un grand sursaut populaire a aussi ceci d'utile : il révèle simultanément la puissance du conditionnement idéologique que les médias nous infligent et la possibilité d'y faire échec. Lors du mouvement de lutte contre le plan Juppé, la clameur quasiment unanime de nos grands éditorialistes [1] n'a en effet pas empêché des centaines de milliers de salariés de se mettre en grève, des millions de citoyens de manifester, une majorité de Français de les soutenir. Pourtant, s'il faut une occasion aussi considérable pour que se révèle crûment la loi d'airain de notre société du spectacle — à savoir le fait que la pluralité des voix et des titres n'induit nullement le pluralisme des commentaires — combien de petites violences la vérité et l'analyse subissent-elles quotidiennement dans le silence totalitaire de nos pensées engourdies ? »[2]

[1] Selon un sondage d'Ipsos-Opinion publié par Le Nouvel Observateur du 14 décembre, 60 % des médias ont jugé favorablement le plan Juppé contre 6 % seulement qui l'avaient apprécié de manière négative. Pierre Joxe, Françoise Giroud, Bernard-Henri Lévy, Jean Daniel, Jacques Julliard, Pierre Rosanvallon, Raymond Barre, Alain Duhamel, Libération, Guillaume Durand, Alain Touraine, André Glucksmann, Claude Lefort, Gérard Carreyrou, Esprit, Guy Sorman ... tous approuvèrent un plan à la fois "courageux", "cohérent", "ambitieux", "novateur" et "pragmatique."

[2] Les Nouveaux chiens de garde, Serge Halimi

Les journalistes et la démocratie (1)

2007-06-14T01:11:00.000+01:00

Dans les années 70, aux Etats-Unis, deux simples journalistes, Bob Woodward et Carl Bernstein, d´un journal sérieux, mais loin d´être leader, le Washington Post, renversent le président des Etats-Unis, Richard Nixon. Durant les années 70 et 80, le journalisme est interprété comme le « quatrième pouvoir », une solution contre les défaillances ou les excès des trois autres[1] (exécutif, législatif et judiciaire), un garde fou pour la démocratie. Cependant, depuis quelques années déjà, sondages et enquêtes montrent que la confiance des citoyens s´effrite envers certains médias Serge Halimi parle de journalisme de révérence : « Les médias français se proclament contre pouvoir. Mais la presse écrite et audiovisuelle est dominée par un journalisme de référence, par des groupes industriels et financiers, par une pensée de marché, par des réseaux de connivence. Un petit groupe de journalistes omniprésents impose sa définition de l´information-marchandise à une profession de plus en plus fragilisée par la crainte du chômage. Ils servent les intérêts des nouveaux maîtres du monde, ils sont les nouveaux chiens de garde. »[2] William Randolph Hearst, le magnat de la presse qui inspira Orson Welles pour Citizen Kane, répétait à ses journalistes : « N´acceptez jamais que la vérité vous prive d´une bonne histoire. » Les tabloïds de Rupert Murdoch semblent avoir la même éthique.

En 1995, Pierre Carles réalise un reportage, Pas vu à la télé, pour Canal+ qui fait une «Journée de la Télé » centrée sur les thèmes : « la télévision, le pouvoir, la morale ». Le début montre une conversation privée, en voix off, entre Etienne Mougeotte, vice-président de TF1 et François Léotard, alors ministre de la Défense, juste avant que ce dernier ne passe à l'antenne en direct dans le journal de 20h00 de TF1, depuis la base militaire de Fréjus, pour le 50ème anniversaire du débarquement. Une conversation qui, captée par un satellite, retranscrite dans le Canard Enchaîné et Entrevue, ne sera jamais diffusée à la télévision. A aucun moment, il ne présente cette discussion comme un scoop; il s´agit d´une conversation amicale entre deux personnes qui se connaissent bien, fréquentent les mêmes personnes, les mêmes lieux… Sur la fin de l´entretien, on comprend clairement qu´Etienne Mougeotte tente une amorce de lobbying, notamment à propos de la révision du cahier des charges du service public. Comment se fait-il que ce document n´ai jamais été diffusé à la télévision ? C´est la question que Pierre Carles décide de poser directement aux intéressés, aux journalistes réputés. Alain Duhamel, Guillaume Durand, Bernard Benyamin, Patrick de Carolis… Il commence par leur demander de façon anodine : « Y'a-t-il des sujets tabous à la télévision ? - Non, non, enfin moi, je n'en connais pas… », puis interroge brusquement sur les relations entre médias et pouvoir politique.

Charles Villeneuve : « On vend une information transparente, alors il faut que les journalistes, et les politiques, soient transparents ».

Ensuite, Pierre Carles leur montre son enregistrement, qui montre une connivence évidente et qui lui pose « un petit problème moral ». Les différents interviewés deviennent blême, se décomposent, l'un d'eux vient même à s'irriter violemment, un autre enfin demande de stopper l'interview. Les journalistes sont certes transparents, mais ils ne supportent pas de se trouver en face de leurs propres contradictions. Rares sont ceux qui sortent indemnes de cette confrontation[3].

Canal+ refusera de diffuser ce film et Pierre Carles réalisera un film relatant cette censure : Pas vu, Pas pris. Ce film fut, à son tour, interdit de sortie en salle, jusqu´à une souscription pour obtenir les fonds manquants pour la sortie du film en salles. L'opération est soutenue par Charlie Hebdo et largement relayée par la presse écrite. 3.440 personnes répondent à l'appel et versent les 600.000 F nécessaires au rachat de "Pas vu à la télé" à Canal+.

[1] Définition de Montesquieu.

[2] Les Nouveaux Chiens de garde, Serge Halimi, Liber-Raisons d´agir, 1997

[3] Jacques Chancel et Christian Blachas.

Marketing des campagnes américaines

2007-06-04T04:50:00.001+01:00

Avant 1952, les élections présidentielles ont toujours été organisées comme des projets de partis politiques. Ils choisissaient les candidats et organisaient la campagne autour.

Avec l´arrivée de la télévision, les candidats ont eu l´opportunité de pouvoir développer leur image et la montrer à un public beaucoup plus nombreux. Au lieu de s´adresser à quelques centaines de personnes, les candidats purent parler à plusieurs milliers de téléspectateurs. Ils avaient enfin un media de grande puissance.

En 1952, Dwight Eisenhower devint le premier candidat à utiliser la télévision dans une campagne présidentielle. Pour soutenir sa candidature, il tourna une série de spots commerciaux qui portait le nom de « Eisenhower répond à l´Amérique ». Des acteurs lui posent des questions simples et lui expriment leurs problèmes, il leur répond qu´il est temps de changer, que leur vote est important. Même si ces spots paraissent aujourd´hui comiques, il faut les situer historiquement pour bien les comprendre. A l´époque, la télévision était un média nouveau et les téléspectateurs étaient plus naïfs, moins habitués à ce qu´on leur parle directement de politique à la télévision. Aussi, cette campagne fut extrêmement efficace à l´époque.

Cependant, la véritable césure, le véritable tournant des campagnes électorales a du se produire en 1960, l´année du débat télévisé entre John F. Kennedy et Richard Nixon. Les deux protagonistes avaient été soigneusement préparés à cette nouvelle épreuve par des experts en communication de Madison Avenue.

Kennedy était beaucoup plus télégénique et relaxé. Aussi, il est amusant de remarquer que les gens l´ayant vu à la télévision le donnaient gagnant du débat, grâce à son apparence, car les regards perdus de Nixon et surtout ses perles de sueur sur sa lèvre supérieure ont détruit son image. En revanche, les personnes ayant suivi le débat à la radio donnaient Nixon vainqueur, car ses arguments étaient beaucoup plus convaincants.

En 1964, Lyndon Johnson mena une campagne médiatique qui alla encore plus loin dans l´utilisation des médias. En effet, il introduisit la publicité négative, dont l´unique but était de décrédibiliser l´adversaire. L´exemple le plus connu est celui de « Daisy » : une petite fille est dans un pré, elle retire les pétales d´une marguerite une à une, en faisant un décompte entre dix et zéro, puis, la caméra s´approche de la petite fille, symbole d´innocence et de douceur et s´arrête sur son visage. La voix enfantine se disloque et se transforme en voix de militaire qui finit un décompte avant le lancement d´un missile. La caméra, centrée sur le visage de la petite fille montre le reflet d´une explosion nucléaire dans ses yeux. A la fin du film, la voix de Johnson s´élève, rassurante et dit qu´il faut faire un monde dans lequel tous les enfants de Dieu peuvent vivre en paix, sinon, le monde va s´enfoncer dans les ténèbres. Il ajoute que les hommes doivent s´aimer les uns les autres, sinon ils doivent mourir. Par ce message, qui semble de prime abord pacifique, Johnson fait passer l´idée que si son adversaire républicain était élu, il se lancerait dans une escalade de la guerre au Vietnam et risquerait d´utiliser une arme nucléaire. Il utilise l´idée que les citoyens ont de Barry Goldwater, son concurrent, lui qui a dit que l´arme nucléaire n´était "qu´une simple arme en plus". Il utilise alors l´émotion pour attirer le scrutin vers lui.

1968, Nixon se représente, il refuse de subir le même revers que contre Kennedy. Il améliore son image, et communique comme un homme qui a une véritable expérience de la politique. A son tour, il utilise les techniques marketing les plus avancées et s´entoure de professionnels de la communication de Madison Avenue : John Haldeman et John Erlichman.

Cette campagne tourne en une véritable bataille médiatique entre Nixon et Hubert Humphrey. Nixon s´applique donc, à polir son image et s´entoure de sondeurs et de conseillers pour améliorer sa campagne de communication.

De nombreux spécialistes considèrent que cette campagne est la première où on a traité un homme politique comme on s´occupait jusqu´alors de produit de consommation. Plus encore, c´est à partir de cette campagne que la logique a changé : les politiciens américains, depuis lors ne se présentent plus comme simplement aux citoyens, ils se présentent comme des personnalités médiatiques.[1]

En 1976, Jimmy Carter accentue encore l´effort marketing. Limité dans les dépenses par la réforme de la FECA (Federal Election Campaign Act) de 1971, le candidat démocrate s´appuie sur son sondeur, Pat Cadell pour développer une nouvelle technique qui va encore une fois éloigner le politicien de son parti. En effet, ils mettent en œuvre une segmentation du marché des électeurs, de manière à pouvoir distribuer à chaque pool le message qu´il a envie d´entendre. Gerald Ford, se contenta de simples apparitions télévisuelles.

Encore un progrès lors des élections américaines de 1980 avec Ronald Reagan : le candidat républicain en lice est un ancien acteur (notamment A bout portant - The Killers, 1964, de Don Siegel avec Lee Marvin et John Cassavetes) qui est habitué aux caméras, qu´il côtoie depuis son premier film en 1937. Il sait donc naturellement utiliser ce média pour en tirer le meilleur avantage, Alors que son adversaire, Walter Mondale est peu à son aise devant la focale. Reagan emploie des thèmes très simples, dépouillés, comme la famille, mais insiste sur son image celle d´un leader. Il utilise toutes les méthodes utilisables : publicité négative pour détruire l´image de son adversaire démocrate, sondages, …

Richard Wirthlin, responsable des sondages de Ronald Reagan appuie sa campagne sur deux bases principales : les focus groups[2] et les sondages qu´il faits sur l´ensemble du territoire.

Avec l´aide du marketing, le but est de dépasser ce qu´indique les sondages : un sondage donne des intentions de vote, alors qu´avec le marketing, on cherche à savoir pourquoi tel segment de la population est sensible à un candidat plus qu´à un autre, et on peut adapter son discours pour s´accaparer une partie des électeurs de l´adversaire.

Et il y a réellement dans cette élection une opposition entre la vieille politique et la nouvelle. Alors que Reagan s´appuie sur son image, sa rhétorique et le marketing, Mondale reste campé sur des concepts de partis et réutilise les arguments classiques des démocrates.

En 1984, Reagan utilisa ses acquis et se gratifia d´avoir rendu aux Etats-Unis leur grandeur et leur force.

En 1988, George Bush utilisa les mêmes méthodes que Reagan et attaqua Michael Dukakis avec de la publicité négative. Ce dernier refusa de répondre aux attaques et par là perdit la campagne marketing. Bush insista et une publicité sur Willie Horton le mit en tête des sondages. En effet, ses conseillers, spin doctors, de l´époque, emmenés par James Baker, qui deviendra ministre des affaires étrangères, n´hésitèrent pas à utiliser un fait divers du Massachusetts, où Dukakis était gouverneur pour détruire son image : Willie Horton, un noir américain, condamné à perpétuité pour viol et meurtre, profite d´un week-end de liberté conditionnelle pour à nouveau poignarder et violer une femme. Ce spot évoquant Horton fut diffusé en boucle et discrédita totalement le candidat démocrate et rappela aux américains un thème qui leur a été longtemps cher : l´homme noir est le criminel, le violeur, le coupable.

De son côté, Dukakis fit une campagne médiatique tout à fait correcte, mais ne réussit pas à démontrer comme il le voulait que la campagne de son adversaire était entièrement basée sur le marketing.

Il y a donc eu depuis 1952, aux Etats-Unis, un renversement dans les méthodes de mener une campagne : alors que les hommes politiques s´appuyaient sur les arguments politiques des partis et mettaient en avant de réelles valeurs idéologiques, politiques et économiques, ils se sont progressivement mis à utiliser le marketing de façon massive en préférant mettre en exergue l´homme qui mène la campagne et décrédibiliser son adversaire, récupérer son électorat potentiel.

La politique des partis est devenue une politique de mass marketing. Et, avec les élections de Bill Clinton, puis celle de George W. Bush, cette tendance n´a cessé de s´accentuer, devenant parfois même un modèle pour d´autres pays, notamment la Grande-Bretagne (Cf. 3.1.1).

Le candidat est de moins en moins élu sur un programme qu´il va mettre en place par la suite. Il se construit plus une image qui va lui permettre de remporter son élection. C´est seulement ensuite qu´il tentera d´appliquer un véritable programme, une fois que le pouvoir sera déjà acquis. Jean-Paul Gourévitch[3] évoque "l´actionnariat politique " quand il parle de ce type de situation : les mesures se font par les votes et les intentions de vote données par les sondages. L´élection se base encore une fois sur des promesses, qui répondent mieux que d´autres aux attentes de la majorité. C´est ce qu´il appelle le capital du candidat. Mais, comme tout capital dans un système de marché, le candidat doit s´en servir et le mettre en jeu.
Dès lors, soit il choisit de satisfaire ses "actionnaires" qui ont déjà voté pour lui pour récupérer les "dividendes" soit, au contraire, il décide de s´attaquer à de nouveaux marchés, des personnes qui n´ont pas encore voté pour lui, en séduisant les actionnaires de ses adversaires. Il s´agit alors d´une « politique d´investissement ».

Aussi, la communication politique, de plus en plus basée sur le marketing et les principes du marché, se base sur la gestion d´un électorat et sur une certaine éthique de la transaction pour conquérir de nouveaux actionnaires…

[1] Krauthammer C., Chicago Tribune, 6 janvier 1995.

[2] Le focus group est un échantillon de population, rémunéré, auquel on demande de réagir aux phrases et images d´un candidat. Ils s´expriment via un ordinateur, ce qui permet de suivre et de juger l´acceptabilité d´une déclaration ou d´une apparition et de l´améliorer.

[3] L´image en politique.

Spin-doctors, exemples et méthodes

2007-05-19T17:09:00.000+01:00

La deuxième partie de l´année 2003, après les incidents survenus en Irak, voit une critique croissante de ce que l´on appelle les spin-doctors. Le conseiller le plus proche du Premier ministre britannique démissionne le 30 août et quitte le 10 Downing Street après sept ans passés auprès de Tony Blair. Bien que blanchi par le rapport Hutton dans le cadre de l´affaire Kelly[1], Alastair Campbell, le conseiller en question se retire de son poste. Dans le même temps, aux Etats-Unis, Karl Rove, spin-doctor de George W. Bush, est à son tour soupçonné d´avoir eu un comportement proche de celui de son homologue britannique[2]. Ces soupçons, survenant en même temps, sur les deux conseillers les plus puissants de la planète, ont fait poser beaucoup de questions. Comment ces spin doctors ont-ils réussi à prendre une place aussi importante dans le pouvoir ? Sûrement parce qu´ils ont la technique du pur marketing électoral comme méthode de travail, et qu´elle s´est longtemps révélée efficace. Aujourd´hui, on reprend les termes de Serge Tchakhotine[3] : « Le viol des foules par la propagande politique » pour évoquer ces méthodes.

On cite souvent comme précurseur de cette utilisation massive des médias, le célèbre James Carville, qui a mené la campagne de Bill Clinton en 1992. Il a, pour cette occasion, créé la « War Room[4] ». Le but est de centraliser en un seul endroit l´ensemble des informations et des réactions qui pourraient être utilisées par les médias Il s´agit d´une réflexion qu´a eu James Carville suite aux élections précédentes, pendant lesquelles Michael Dukakis avait été incapable de répondre aux attaques du clan républicain. « Il ne faut plus seulement répondre aux attaques, il faut le faire avant même qu’elles soient diffusées ou publiées, quand le journaliste s’interroge encore sur l’écho qu’il devrait y donner. » [5]

M. Stephanopoulos ajoute : « Il nous fallait apparaître acharnés, agressifs et imprévisibles, pour mieux intimider. La War Room ne ferma jamais. Jour et nuit, des équipes de jeunes volontaires se relayèrent afin de suivre chaque geste de Bush sur leurs ordinateurs. Une antenne satellite collectait tous les programmes, interceptant parfois une publicité républicaine avant qu’elle soit diffusée, au moment où elle venait d’être envoyée à une télévision locale. (...) Nous avons même réussi à rédiger et à distribuer à la presse une réponse point par point au discours officiel de candidature de Bush alors que le président n’avait pas encore atteint le podium pour le prononcer. »[6] Il dira même : « Peut-être était-il temps pour le Parti démocrate de sacrifier sa pureté idéologique pour valoriser son potentiel électoral.»

Un peu plus tard, en 1997, le Parti travailliste britannique refait surface, après une absence de pouvoir de 18 ans. Les techniques utilisées pour la campagne sont largement inspirées des campagnes américaines : en effet, Philippe Gould[7] et Peter Mandelson[8] rendent visite à James Carville et son sondeur, Stanley Greenberg, pour étudier ses méthodes de travail[9]. A leur retour, les méthodes américaines vont être appliquées au Parti travailliste.

Ils retiennent ces leçons :

- dans le contexte actuel, où l´information est en flux continu, il n´y a plus de temps pour faire de pause. Il faut, comme la War Room être aux aguets de la presse 24h/24h.

- il faut centraliser le flux d´information en un point pour toujours pouvoir accéder à l´ensemble.

- Il faut être capable, comme Carville l´a fait, de répondre à chaque attaque, avant qu´elle ne s´éparpille dans les médias.

Et, en mai 1997, alors que Tony Blair arrive au pouvoir, Alastair Campbell convoque les fonctionnaires chargés de la communication du gouvernement :

« - Alors, quels seront les gros titres demain ?

- …

- A partir de maintenant, c'est à vous de déterminer l'actualité du jour.[10] »

Ce conseiller de premier choix ne laisse rien au hasard, il peut répliquer à chaque instant à une attaque de l´opposition. Il sait qu´en Grande Bretagne, la presse est la plus concurrentielle du monde avec onze quotidiens nationaux et neuf journaux dominicaux qui sont dans une lutte sans merci (plus de 14 millions de journaux sont imprimés chaque jour). Aussi, il décide de faire ce que faisait Ronald Reagan, sous les conseils de James Baker, quand il était président : il alimente lui-même la presse, pour orienter l´information.

Dès lors, c´est une douzaine de personnes qui passent leurs journées à scruter les médias (comme on l´a vu pour la campagne de VGE en France), mais ils vont encore un peu plus loin, ils alimentent une base de données : Excalibur, l´épée du roi Arthur ! Avec cette avancée technologique, l´écoute des médias est devenue totale, et le but est de tuer toutes les rumeurs dans l´œuf.

« Ainsi, le 11 mars 1997, à la Chambre des communes, on vit un porte-parole du Labour, Brian Wilson, se lever et lire son pager, en réponse à une remarque d'un collègue conservateur... Le texte de son intervention lui était envoyé en temps réel du siège du parti, où un militant avait interrogé le programme Excalibur, qui lui fournit sur-le-champ l'essentiel de l'argumentation... »[11]

Mais les spin doctors de Tony Blair ne s´arrêtent pas là, ils tiennent à tester les messages, et Tony Blair en est, parait-il très friand : le principe est de faire entendre le message à des « Focus Group », des segments de population qui sont à convaincre en particulier, pour mesurer directement les réactions causées par une annonce, ou une petite phrase de Tony Blair.

On peut par exemple observer les méthodes de contrôle de l´information utilisées par les spin-doctors (guider la perception des actualités, d’influencer l’interprétation des événements ainsi que d’encadrer l’opinion publique) pendant la guerre en Irak :

Conserver et maîtriser l´initiative de l´information. Le but étant d´empêcher toute contre-propagande. Des reportages déjà préparés ont été remis aux journalistes, ainsi que des photos,… même des COM CAM, des caméras mises au point pour la guerre en Irak qui permettent de voir en « live » la chute d´une bombe après son largage, jusqu´à son explosion.

Les conférences de presse officielles ont fait du gouvernement la seule source d´information. Des Media Operators ont été créés pour l´occasion, il s´agit de centres médiatiques qui centralisent l´ensemble des informations en provenance du front. Ils permettent de diffuser les informations comme les mediaplanneurs placent leurs publicités : au moment où les gens sont le plus à même d´être téléspectateurs.

« L´Embeddness » : le fait de permettre aux journalistes de suivre les unités de combats pour qu´ils puissent relayer en « live » les affrontements et qu´il se crée une empathie entre ces chroniqueurs et les soldats et qu´une réelle émotion ressorte des reportages. Avant la guerre en Irak, des camps de formation pour journalistes ont été créés pour influencer leur interprétation et renforcer leur chauvinisme. Les journalistes se retrouvaient dans les mêmes conditions que les soldats, parfois en équipe avec eux, à faire les mêmes expériences. Le seul but étant d´encadrer l´opinion publique dans les informations qui vont lui être transmises.

Ce sont là les méthodes qu´utilisent les spin-doctors pour influencer l´opinion :

Garder l’initiative de la communication, être présent à toutes les étapes de la communication et ne rien laisser passer auparavant…
Utiliser des images, des vidéos façonnées pour appuyer le message.
Créer des centres d´opérations où toutes les informations sont rassemblées (comme la War Room de James Carville).
Influencer des journalistes, des reporters « embedded ».

Suite aux problèmes causés par les fausses informations sur la menace irakienne, Alastair Campbell a démissionné, mais reste conseiller de Tony Blair. Aux Etats-Unis, Karl Rove conserva son bureau à la Maison Blanche, à savoir celui qu´occupait Hillary Clinton durant les deux mandats précédents.

[1] David Kelly, employé au ministère de la défense britannique s´était donné la mort après avoir annoncer à la presse que le gouvernement avait falsifiait des informations concernant les armes de destructions massives possédées par l´Irak et par ce biais justifié l´intervention militaire. Le rapport Hutton, nom du juge de l´instruction, a demandé à la BBC qui avait diffusée ces informations de faire des excuses publiques au gouvernement.

[2] Joseph Wilson, un diplomate retiré du service actif, a raconté qu'il avait été chargé par la CIA, en février 2002, d'aller enquêter au Niger sur la tentative qu'aurait faite l'Irak de Saddam Hussein d'y acheter de l'uranium. Il en est revenu convaincu que l'information sur cette tentative d'achat d'uranium était fausse. Il a mis en cause Karl Rove, spin doctor de George W. Bush, d´être à l´origine de cette rumeur et d´avoir diffusé l´information selon laquelle sa compagne, Valerie Plame, appartient à la CIA.

[3] Le viol des foules par la propagande politique, Serge Tchakhotine, Gallimard, octobre 1992.

[4] Le terme a été inventé par Hillary Clinton est a fait l´objet d´un film du même nom en 1992.

[5] James Carville.

[6] All Too Human: A Political Education, George Stephanopoulos, Little Brown, New York, 1999.

[7] Consultant stratégique du New Labour.

[8] Promoteur de la modernisation du Parti travailliste, il sera députe´, ministre et spin doctor de Tony Blair.

[9] Jean-Gabriel Fredet, Le Nouvel Observateur.

[10] Libération, Les docteurs Folimage, 30 septembre 2003.

[11] L'Express 02/10/1997, Tony Blair le magicien, Marc Epstein

Publicité politique et histoire (JP Gourévitch)

2007-05-17T17:22:00.000+01:00

On a souvent fait la différenciation entre la propagande, qui fait la promotion d´une idée, la publicité, qui elle avait pour but de promouvoir un objet, et le star-system, qui faisait la promotion d´une personne.

Pourtant, quand on regarde aujourd´hui la communication politique et les méthodes utilisées pour la mettre en œuvre, on remarque qu´il y a une fusion de ces méthodes qui forme la communication politique, qui semble se transformer en un véritable festival d´images.

Georges Peninou, qui fut directeur de l´agence Intelligences et directeur de recherche chez Publicis, avait une autre théorie : il opposait la publicité, qui est prescriptive, dans le sens où elle accepte et survit grâce à la concurrence et la propagande, elle proscriptive, par le simple fait qu´elle refuse toute concurrence.

Cette thèse semble elle aussi aujourd´hui difficile à défendre, dans le cadre de campagnes de publicités commerciales agressives (parfois même comparatives et négatives), et dans des courses électorales qui se jouent sur la séduction, plus que sur la dénonciation.

Aujourd´hui, à l´époque où Internet permet une communication sans limites avec les connectés, on continue d´utiliser les anciennes méthodes de communication classique : réunions, distribution de tracts, … cela signifie que la communication politique s´est bâtie sur une suite de strates successives.

La publicité politique n'est pas une chose nouvelle, mais elle se démarque de la propagande. Dans les démocraties, elle est devenue nécessaire pour faire connaître les candidats aux citoyens qui vont ensuite voter. Elle a pour enjeu une élection et pour cadre une campagne électorale. C'est cela qui la différencie de la propagande, qui est réalisée par le pouvoir d'un Etat autoritaire (l'Italie de Mussolini, l'Allemagne nazie...) ou par des démocraties en temps de crise (Campagnes de recrutement en Grande Bretagne et aux Etats-Unis pendant les deux guerres mondiales);

Jean-Paul Gourévitch[1], cherche à situer les grands moments de la publicité politique dans l´Histoire. Il n´accorde le titre d´inventeur ni à Goebbels, ni à Machiavel, ni à Gengis Khan, ni même à l´Eglise, mais au serpent de la Bible.

Il crée la stratégie du désir (celle de la publicité) en présentant la pomme à Eve, puis il réussit à la convaincre de la faire goûter par Adam. Il fait donc d´Eve un leader d´opinion et invente la propagande[2].

On peut dresser une rapide histoire de la propagande politique, qui se construirait en quatre périodes[3] :

L'âge de l'édification au sens architectural et moral du terme. C´est à dire l´époque où les Pharaons construisent les pyramides et récupèrent toutes les constructions en les signant de leur nom (comme le fit à outrance Ramsès II), des arcs de triomphe, des défilés d´hommes. A côté de l´édification de ces monuments, on retrouve aussi la propagande dans la culture : spectacles (jeux romains, grands travaux, fêtes royales...) et l´information (album, graffiti, discours où on harangue la foule, pièce de monnaie à l´effigie du chef ou de sa politique, …)

L'âge de la propagation : le but est de faire circuler un message pour qu'il soit entendu par le plus de personnes possible et qu'il les conditionne. C'est dans cet objectif que communiquaient les systèmes politiques du Moyen Age, puis les croisades et l'inquisition. C'est d'ailleurs à cette époque que le mot propagande prend une acception politique.

L´invention de l´imprimerie par Gutenberg en 1440, va totalement bouleverser les anciennes pratiques, bien qu´il y ait des affiches manuscrites depuis le début du XVe siècle (Charles VIII les fait interdire en 1407). La propagande par l'image imprimée se banalise à l´époque de la réforme. Luther l'utilise très largement dans ses libelles. Puis, en octobre 1534, est organisée la première opération d'affichage sauvage : « L'affaire des placards ». Elle entraîne l'édit du 13 novembre 1539 de François 1er. Ce dernier comprend le pouvoir de l'écriture et met en place un système de privilège dans la communication par l´écrit.

Malgré les réglementations de l'affichage sauvage, il y a des placards que le pouvoir tolère comme celui de 1762 sur l'expulsion des Jésuites.

L'âge de la persuasion. Une opinion publique commence à se former. Elle sera affirmée par la Révolution Française.

L´affiche demande au passant : « Arrête et lis » ! Le but dans ce cas et de le sensibiliser pour qu´il prenne conscience qu´il doit aller voter. Il doit se mobiliser, manifester, croire au changement.

On remarque cependant que les affiches politiques de la fin du XIXe siècle et du début XXe sont essentiellement textuelles, très peu graphiques, et d´ailleurs peu nombreux sont les artistes qui s´adonnent à ces pratiques (Steinlen, Grandjouan, Luce et Jacque,…) ; de son côté, l´affiche commerciale montre son produit pour que le consommateur ait envie de l´acheter.

Les institutions communiquent sur leurs actions: l'Armée gagne et garantit la sécurité, l'Ecole emmène au progrès et à la prospérité, la République assure l'égalité et le bonheur de tous, la Patrie réconcilie les Français avec l'histoire et la Colonisation exporte l´idéal français (par exemple) vers des peuples sous développés qui ont tout à apprendre.

Le 4e âge de la propagande est celui de la grande diffusion.

Il commence avec la Première Guerre Mondiale, l´information est véhiculée par tous les canaux de communication possibles de l´époque : presse, radio, journaux, tracts, affiches, cinéma.

Donner son or, le retour du père, les atrocités allemandes, devenir poilus… tout le monde est concerné par cette communication répétitive de masse qui prend une ampleur encore jamais atteinte auparavant.

Pour l´exemple, en Grande-Bretagne l'office de propagande de Lord Northcliffe emploie 485 personnes en 1918.

Evidemment, l´apogée de la propagande sera atteinte avec les soviétiques, les fascistes et les nazis qui chacun utilisèrent au maximum ces techniques de bourrage de crâne.

La nazification de la culture commence par un immense autodafé de livres à Berlin le 10 mai 1933. " La propagande de Goebbels, dira Hitler, est une de nos armes de guerre les plus efficaces ". Il apporte tous ses soins à la radio et fait mettre au point un récepteur populaire bon marché, le " VE-301 ".

Le ministre de la propagande a des solutions à tous les problèmes : des slogans répétés, des musiques qui entraînent la foule, … et même des films qui font d´Hitler un homme d´Etat dès 1933 : la participation de Leni Riefenstahl à la propagande lui permit d´avoir une certaine sympathie au niveau international. L´exemple du triomphe de la volonté et de ses nombreuses récompenses est assez probant : « Le Triomphe de la Volonté » reçut en 1935 le prix d’honneur du meilleur documentaire en France ainsi que le premier prix de la catégorie documentaire à la Biennale de Venise en 1937. La même année, il fut également diffusé à plusieurs reprises lors de l’Exposition Internationale de Paris.

Pourtant, cette apogée sera aussi une fin de cycle pour chaque régime l´ayant utilisé. Echec en Allemagne, avec la fin du nazisme qui utilisait la propagande comme méthode de gouvernement. Idem au Japon, où malgré l´endoctrinement des écoliers, et le fanatisme des kamikazes, deux bombes atomiques contraignent à la capitulation.

Tchakhotine, principal théoricien de la propagande et auteur du Viol des foules par la propagande politique prédit le succès de la méthode des sondages, « qui vont, dit-il, transformer la démagogie de la propagande en psychagogie des masses populaires. »

[1] L´image en Politique, De Luther à Internet, de l´affiche au clip, Jean-Paul Gourévitch, Hachette.

[2] Il commente d´ailleurs la campagne présidentielle de J. Chirac 1995 comme une métaphore de la pomme originelle.

[3] L´image en Politique, De Luther à Internet, de l´affiche au clip, Jean-Paul Gourévitch, Hachette.

Marketing viral et SMS

2007-05-10T00:18:00.000+01:00

Les SMS sont de plus en plus utilisés à des fins de marketing politique. Endre Danyi, sociologue et membre de l’association e-Democracy de Hongrie, remarque dans une interview[1] que de nombreux calembours politiques ont circulé via SMS avant le premier tour des élections hongroises en avril 2002 et même, « quelques partis politiques ont utilisé des messages SMS pour appeler leurs supporters à se rendre à des manifestations et des messages politiques –y compris des poèmes- ont circulé ainsi. »

Ces élections sont relativement intéressantes, car même si l´on considère souvent la Hongrie comme un pays de l´est qui commence à s´ouvrir, les nouveaux medias y ont joué un rôle important.

Après le premier tour du scrutin, le parti d’opposition (le parti socialiste) et leurs alliés ont obtenu 51% des voix, contre 49% pour le parti conservateur au pouvoir (Fidesz – Alliance des jeunes démocrates). A la vue de la situation, le parti au pouvoir a dû changer sa stratégie de communication et s’est lancé dans une campagne extrêmement négative. Des millions de prospectus et posters anonymes ont été diffusés et ont répandu des pseudo-arguments et des calomnies insidieuses sur les socialistes. Sur Internet, les mêmes messages négatifs étaient répandus, mais aussi via les SMS et les envois de mails par des militants de droite. Les sympathisants socialistes ont répliqué avec des millions de contre-SMS et mails.

Entre les deux tours de l´élection hongroise, 3 types majeurs de messages électroniques de campagne ont été identifiés:

messages de propagande.
messages humoristiques ou satiriques.
messages d’action.

Ces trois types de messages ont circulé en très grande quantité. Le trafic SMS a même augmenté de près de 20% entre les deux tours des élections (7 et 21 avril 2002) !

Les messages d’action ont servis d’outil de mobilisation pour les manifestations publiques et les meetings politiques. Quelques heures ont suffi pour rassembler une foule de quatre à cinq mille personnes sur une place. Les SMS d’actions ont aussi contribué à la mobilisation d’énormes rassemblements de plusieurs centaines de milliers de personnes. Entre les deux tours des élections, tous les partis ont utilisé des SMS d’action pour la mobilisation politique.

Parmi les 6 ou 7 plus importants partis, 4 avaient complètement refait leur site Internet, ajouté du contenu, de toutes nouvelles applications …etc. Ils ont, semble-t-il, dépensé d’importantes sommes d’argent.

Durant la campagne cependant, les sites de partis et le contenu fourni n’étaient que des substituts de matériaux de campagne déjà connus et utilisé offline (brochures, tracts, lettres d’information). Ils ne représentaient rien de vraiment nouveau ; le poids mis sur l’interaction n’était pas vraiment significatif.

Puis, d’un seul coup, les applications de communication « peer-to-peer » ont occupé le devant de la scène. De toute évidence, ces messages envoyés par email et SMS représentaient un flux d’information ascendant, en provenance directe de la population. Ces messages étaient incontrôlables. Les experts dans chaque parti ne savaient pas comment réagir par rapport à ce phénomène. Ils essayent toujours de comprendre d’ailleurs.

Nous avons aussi la preuve que les spécialistes de la communication dans chaque parti créent des messages qui sont distribués aux militants. En d’autres termes, le marketing politique viral est partiellement créé par les états-majors de partis, mais ce sont les militants et les sympathisants qui ensuite jouent un rôle clé dans la distribution de ces messages et la création de variantes. Les partis ne peuvent pas contrôler intégralement le domaine de la politique virale qui représente une variable très incertaine.

[1] http://www.netpolitique.net

Recherches et décisions marketing

2007-05-08T04:13:00.000+01:00

Le cœur de métier du marketing est de mener toutes les recherches possibles pour déterminer les besoins et attentes des consommateurs avant de lancer un produit ou de développer un service. Le marketing politique a les mêmes objectifs. Les présidents, américains notamment, ont largement fait appel aux sondages d’opinion pour orienter leur mandat. Les programmes puis les applications politiques sont d’abord testés sur des focus group puis des recherches marketing sont faites pour développer des tactiques, et des stratégies pour les faire apparaître sous leur angle le plus séducteur aux citoyens.

· Les sondages ont été introduits par George Gallup en 1932 alors qu’il travaillait chez Young & Rubicam. Il prédit, suite à une enquête, que sa belle-mère serait élue secrétaire d’Etat dans l’Iowa. Il venait d’inventer le sondage politique. Aujourd’hui, le sondage est devenu l’outil le plus important pour l’homme politique.

· Même si elle n’est pas utilisée en France, la publicité comparative est très courante aux Etats-Unis. Le principe est de montrer, dans un spot télévisé par exemple, les faiblesses du parti ou du candidat opposé. Parfois, le caractère même du candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu’un message positif[1]. On a vu, par exemple, dans les élections canadiennes de 1993, le « Progressive Conservative » parti se moquer ouvertement de la paralysie faciale du leader libéral Jean Chrétien dans ses publicités.

· L’envoi de courrier est également classique. Les candidats l’utilisent souvent pour annoncer leurs programmes ; de même, les élus s’en servent pour souhaiter leurs vœux en début d’année ou pour des occasions particulières. Mais cela peut aller encore plus loin : il existe des campagnes de courriers « fantômes ». Leur but est de ne pas se faire remarquer par les journalistes, le grand public et les adversaires. Cette pratique s’adresse aux principaux lobbies, aux donateurs généreux, aux personnes qui les aident à faire du phoning. Elle fut largement utilisée lors de la campagne présidentielle de 1980 même dans les derniers jours de la campagne. Ces courriers, parfois dans un langage grossier peuvent répandre des rumeurs auxquelles les candidats n’ont parfois pas le temps de répondre.

· Le focus group est une technique de recherche marketing spécifique que les entreprises utilisent depuis des années pour tester des nouveaux concepts de produits ou des techniques de publicité. Il s’agit de petits groupes de gens, entre 5 et 15, qui sont assis autour d’une table et qui répondent aux questions que le leader leur pose. Les participants sont choisis scrupuleusement pour ces séances, en général par téléphone, et sont rémunérés entre 30 et 150 €. Cette technique est utilisée en période électorale pour savoir ce que pense un segment précis de la population sur un thème donné.

· Une autre technique qui est devenue populaire est le « Push Poll ». Le principe est d’appeler plusieurs milliers d’électeurs et de les soumettre à un questionnaire dans lequel le candidat opposé est dénigré pour voir les réactions que peuvent avoir les gens et leur suggérer qu’un politique est peut-être différent que ce qu’ils pensent. Par exemple : « Si vous veniez à apprendre que le candidat X a trompé sa femme, avec qui il vit depuis 32 ans et dont il a quatre enfants, avec une femme de 19 ans alors qu’il était dans ses fonctions d’élus, seriez-vous prêt(e) à voter pour lui à nouveau ? ».

· Le télémarketing est également utilisé aux Etats-Unis pour les campagnes électorales. Cependant, avec la baisse du nombre de bénévoles, ces services téléphone sont généralement sous-traités par des entreprises privées. Les informations sont collectées dans des bases de données compatibles avec des logiciels de campagne qui traitent les informations et sortent des lignes directrices.

On peut noter qu’en France entre les deux tours de l’élection présidentielle de 1981, François Mitterrand a fait appel à cette technique. Son opération : « Cent coups de fils pour convaincre » avait pour but que des militants socialistes, munis d’argumentaire de campagne appellent 20 personnes en une heure pour les convaincre d’amener leur voix au candidat socialiste.

· Le Robo-calls est encore d’origine américaine. Les candidats, des célébrités ou des militants enregistrent des messages en aval de la campagne. Puis après une programmation de « robot » (téléphone automatique), le message est délivré à des particuliers avant la campagne. En général, le but est évidemment d’inciter les électeurs à aller voter pour le candidat, mais parfois, le but est juste de répondre à une attaque de l’adversaire. Les personnes contactées sont de manière générale ciblées, mais provoque parfois des surprises ; un manager de campagne canadien rapporte ces faits : avant une élection au Canada, 8 000 électeurs ont reçu cet appel personnalisé : « Bonjour, je suis le candidat X. Je suis désolé mais vous me manquez vraiment. Je veux vraiment que vous sachiez qu’il est très important d’aller voter. L’élection est demain et je compte vraiment sur votre soutien », pour un prix qui n’est vraiment pas prohibitif. Les retours furent du type : « C’est incroyable, le candidat X m’a appelé cette nuit ! Je le crois à peine ! »[2].

· La diffusion de numéros verts pour entrer en contact avec des militants et discuter avec eux sans avoir à payer le prix de la communication est une des autres méthodes utilisées avec le téléphone.

· On peut encore évoquer les recherches qui visent à trouver tout ce qui est possible sur un candidat adverse, coutume répandue aux Etats-Unis, où Grover Cleveland avait accusé Thomas Jefferson d’avoir des enfants illégitimes. Cette méthode existe donc depuis longtemps, c’est l’argument ad hominem que Schopenhauer place comme deuxième base de la dialectique (avec l’argument ad rem), dans son Art d’avoir toujours raison[3].

Les Américains appellent cela l’ « oppo », car le but est de faire opposition dans le but d’embarrasser le candidat. Ils n’hésitent pas à aller chercher des documents d’archive, des prises de position par rapport à des sujets polémiques (on a vu Arnold Schwarzenegger se faire rappeler une interview des années 70 où il disait consommer du cannabis), des rapports de service militaire (George W. Bush en fait les frais face à John Kerry qui a remis en cause son passé militaire), des financements politiques…

Aussi, il arrive que des candidats emploient des firmes ou des enquêteurs privés pour qu’elles leur fassent un audit personnel, sur leur passé, pour trouver des moments de vulnérabilité auxquels il serait bon de trouver une solution si jamais on les attaque à ce propos.

· Le Celebrity endorsement, consiste en marketing commercial à faire porter un produit par une célébrité pour qu’elle lui transfère ses qualités dans l’esprit des consommateurs (l’exemple des modèles qu’utilise l’Oréal est flagrant). Aux Etats-Unis, en Grande Bretagne, en France… les hommes politiques se font de même souvent soutenir par des personnalités. Les stars d’Hollywood sont les bienvenues pour des séances photos avec un candidat démocrate ou républicain.

· La pré-campagne, dont le but est de communiquer avec les électeurs bien en avance. Un principe que l’on retrouve dans le marketing du cinéma, qui annonce longtemps à l’avance la sortie d’un film événement et qui fait des campagnes de teasing avant même la sortie de la bande annonce. Le but est de préparer au mieux la campagne pour qu’une fois qu’elle soit véritablement lancée, les efforts préliminaires permettent d’en maximiser les effets. La campagne d’affichage de Jacques Chirac pour les élections de 1988 a eu une pré-campagne de teasing dès 1985.

· La campagne Internet est en train de se développer et permet aux électeurs de trouver à chaque instant les informations, films, programmes des candidats. Le media permet également de répondre par mails et de communiquer par newsletters. Les donations en ligne se sont largement développées, notamment avec la campagne Internet de George W. Bush de 2000.

· La manipulation de l’image n’est pas nouvelle. Dès 1860, Abraham Lincoln avait compris qu’il fallait se présenter le plus séduisant possible ; pour sa campagne, il se fit représenter plus jeune et avec un cou plus court. Aujourd’hui avec la technologie numérique, la modification d’une image est d’une simplicité incroyable. Des logiciels comme PaintShop ou PhotoShop permettent de retirer des gens des photos, d'en ajouter d’autres, de changer de lieu, de corriger les impuretés du visage… D’autres logiciels, un peu moins courant permettent de faire le même type de travail sur un support vidéo. Dès lors, on comprend qu’il est logique que les candidats apparaissent souvent avec des visages auxquels on a supprimé les défauts.

Dans une enquête pour Business Week[4], M. Landler remarquait en 1992 que 36% des personnes contactées pour un sondage refusaient de répondre, soit 12% de plus que 6 ans auparavant.

[1] Effectiveness of negative political advertising, R.R. Lau et L. Sigelman, dans Crowed Airwaves :Campaign advertising in elections, J. A. Thurber, Brookings institution press, 2000.

[2] Alex Marland, Political Marketing in modern Canadian federal elections, conférence pour l’Université de Dalhousie, 1^er juin 2003.

[3] Schopenhauer, l’art d’avoir toujours raison.

[4] How are the polls ? We refuse to answer. M. Landler, Business Week 06/07/1992

L’image émotionnelle en politique

2007-04-30T23:40:00.000+01:00

Les campagnes préventives de l’INPES et de la Prévention Routière veulent faire peur aux téléspectateurs des risques qu’ils peuvent encourir ; quand un homme roule en famille et que sa fille s'écrase dans le pare brise pour ne pas avoir mis la ceinture, le marketing veut toucher la corde sensible de l’homme, lui montrer ce qu’il ne voudrait pas voir. De même, le candidat ne doit pas montrer qu’il a peur. Il doit rester maître de lui-même, être un chef fort, charismatique. Il peut montrer de la sensibilité, c’est même utile, mais il ne doit pas se montrer décontenancé parce qu’il a peur, ou qu’il n’a pas les épaules assez larges pour soutenir la responsabilité de son pays. Il doit se montrer affecté par la mort d’un homme qui a fait l’histoire, un artiste de génie, ou un événement majeur, mais il doit aussi savoir rester impassible devant des choses qui peuvent l’impressionner. Roger D. Masters[1] a étudié les réactions émotionnelles des gens face au comportement de politiciens et il fait remarquer que les expressions du visage qu’un candidat laisse voir ne laissent pas indifférents ceux qui le voient. On pourrait parler du principe d’empathie. Il prend un exemple qui a largement desservi un candidat : en 1988, Michael Dukakis s’assoie dans un tank de l’armée pour la campagne présidentielle. Une photo est prise, puis diffusée. Son visage exprime une profonde angoisse. Un leader qui a peur détruit son image. Selon ses recherches, la peur est communiqué si le regard est fixé par terre, s'il y a hésitation dans le discours, si les phrases sont commenceées trop vite ou juste s'il y a une impression d'être sur la défensive.

Les leaders efficaces savent conserver l’attention des auditeurs, et contrôler les émotions qu’ils transmettent et laissent transparaître.

Pour un citoyen, l’image d’un homme politique repose sur les impressions subjectives qu’il ressent en le voyant.

[1] Roger D. Masters. "Differences in Responses of Blacks and Whites to American Leaders.” Politics and the Life Sciences „ (Août 1994):

Typologie du marketing politique

2007-04-29T23:36:00.000+01:00

Petit à petit, le marketing politique est devenu plus que le partenaire d´une campagne électorale, il est devenu le partenaire permanent du politique, autant avant l´élection, qu´après la prise du pouvoir. D. David, J.M. Quintric et H.C.H Schroeder proposent dans Le Marketing Politique[1], une typologie qui montre la diversité des utilisations du marketing en politique :

Le marketing de la circonscription : son but est de rationaliser le choix d´une circonscription pour une candidature éventuelle. Le but peut être d´être élu, de faire une candidature « témoignage » pour défendre une idée, ou de favoriser « l´enracinement » d´un homme politique nouveau pour une élection ultérieure.

Le marketing du candidat : l´idée est d´adapter le discours, l´image et le programme du candidat avec son électorat potentiel, pour maximiser ses chances de succès.

Le marketing des électeurs, vise à choisir les moyens de communication et de persuasion les mieux adaptés pour séduire les électeurs.

Le marketing des militants, a pour but d´optimiser le recrutement de cette « force de vente », la former, la mobiliser.

Le marketing des bailleurs de fonds, consiste à attirer des entreprises ou des donateurs à verser des soutiens de campagne.

Le marketing des prescripteurs d´opinion, s´adresse aux leaders d´opinion – presse, célébrités,… - pour les séduire dans l´intérêt de profiter de leur soutien.

A la vue de l´ensemble des situations dans lesquelles le marketing politique trouve une application on comprend que son application ne se réduit pas à de simples élections. Il relève du quotidien, d´où l´appellation devenue usuelle de "campagne permanente". De plus, dans la mesure où la pratique du marketing politique est utilisée au moins par un parti, par un candidat, les autres se voient obligés de l´utiliser également, sans quoi leur potentiel électoral n´est pas optimisé.

[1] PUF, 1978.

Conseil en communication

2007-04-28T17:26:00.000+01:00

Le conseil en communication politique s´est fait une véritable place dans le milieu du pouvoir et nombreux sont les conseillers qui sont célèbres et respectés : Jacques Séguéla[1], Lorrain de Saint Afrique[2], Claude Chirac, Jacques Pilhan... L'ancien premier ministre Jean-Pierre Raffarin est lui-même un ancien chef de produit, devenu directeur d´un cabinet de conseil en communication[3]. Le marketing s´est fait une véritable place dans le paysage politique français. Quoi de plus normal, puisque le but du politique est de séduire ?

Dès lors la question se pose de savoir si la démocratie ne pâtit pas de ce vernis appliqué, de cette auréole faussée dont se bardent (se maquillent) les politiques ? Le marketing politique pourrait peut-être faire gagner n´importe quel escroc (qui est Nicolas Miguet ?), s´il suivait les règles et s´appliquait à séduire. Est-ce qu´il y a un bénéfice pour la société à avoir un président dont l´idéologie et les actions sont guidées par le marketing ? Le message politique s´évapore, l´on vient à se lasser de la citoyenneté et l´abstention ne cesse de croître. A l´opposé, le marketing politique est peut-être ce raffinement qui permet au politique de se montrer sous son meilleur jour. Il permet de le magnifier, et cela n´est qu´un bien, car les citoyens lui accordent plus de confiance et le regardent comme un responsable respectable. La croyance en l´autorité du chef représentatif est un élément positif dans la société.

Les interrogations sur les effets du marketing politique, ses bienfaits, ou peut-être ses conséquences néfastes sont aujourd´hui un débat fort alimenté dans la presse et la littérature politique. Il semble que le candidat à une élection soit contraint d´utiliser ses méthodes : dès sa première utilisation en 1952 par Eisenhower[4], le marketing politique a semblé favoriser largement le candidat, tant et si bien qu´en 1956, A. Stevenson, qui se représentait pour le parti démocrate et qui avait refusé de faire appel aux méthodes de communication commerciales en 1952, se résigna à faire appel à des professionnel de la communication. En Europe, d´abord la Grande-Bretagne en 1959, puis la Belgique en 1965 suivirent le modèle américain. En France, c´est à l´occasion du premier suffrage universel pour les élections présidentielles que le marketing politique fut utilisé pour la première fois. « Un inconnu nommé Lecanuet », comme titrait le Nouvel Observateur du 1^er décembre 1965, crédité de 3% des intentions de votes, obtint près de 16% des suffrages exprimés alors que le Général de Gaulle, grand favori était mis en ballottage par François Mitterrand, comme le suggéraient les sondages. Les techniques du marketing montrent, comme aux Etats-Unis treize années plus tôt, des résultats qui semblent probants. Il semble en fait que les hommes politiques se sont soumis aux techniques du marketing politique dans la mesure où ils n´ont pu rester à l´écart des développements technologiques qui ont amené des nouvelles techniques de communication de masse. Présenter des programmes cohérents, et des qualités humaines et intellectuelles n´est plus suffisant quand les adversaires ont recours à des techniques de marketing pour valoriser leur image et conquérir l´électorat. Il faut, comme les adversaires, utiliser ces techniques de communication modernes, au risque d´être marginalisé de la campagne et d´avoir une image de candidat du passé. Les politiques se sont accommodés de ces méthodes, allant jusqu´à les considérer comme « un mal nécessaire pour la démocratie »[5], un brevet de modernité.

[1] Docteur en pharmacie, Jacques Séguéla fut reporter à 'Paris Match' et 'France Soir'. A l´age de 32 ans, avec Bernard Roux, Alain Cayzac et Jean-Michel Goudard il crée RSCG. On lui doit plus de 1500 campagnes publicitaires et 15 campagnes présidentielles (François Mitterrand, Lionel Jospin,…) Séguéla marque indubitablement le paysage publicitaire français. Vice-président d'Havas.

[2] Ancien conseiller en communication de Jean-Marie Le Pen

[3] Diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Paris, chef de produit pour les cafés Jacques Vabre, directeur général du cabinet-conseil Bernard Krief Communication.

[4] Il fit appel au cabinet de relations publiques BBDO et à un spécialiste du marketing commercial audiovisuel, pour réaliser une campagne qui comptait 49 spots publicitaires pour la télévision.

[5] Marketing et Communication politique, Serge Albouy, 1994, L´Harmattan.

Agenda setting

2007-04-28T02:17:00.000+01:00

La presse d´information généraliste a, de manière générale, une influence politique. Les journalistes ont souvent une inspiration politique dans la rédaction de la rédaction des articles concernant les actions du gouvernement ou la politique étrangère.

Le principe d´ « agenda-setting » a fait couler beaucoup d´encre. L'hypothèse de base est la suivante : les médias exercent un effet considérable sur la formation de l'opinion publique, en attirant l'attention de l'audience sur des événements particuliers et en négligeant d'autres qui pourraient avoir un grand intérêt. Derrière cette thèse, se situe le constat que les informations sont tellement nombreuses que les médias ne peuvent accorder une attention équivalente à tout ce qui a lieu dans le monde. En conséquence, un choix s'impose. Les médias définissent ainsi le calendrier des événements et la hiérarchie des sujets. A l´heure actuelle, avec l´utilisation d´Internet, le flux d´informations est tellement grand que des informations sont totalement oubliées par les médias, car même si elles sont importantes, d´autres sont plus attrayantes pour les consommateurs. Cette pratique de structuration des événements revêt une importance considérable lors d'une élection par exemple.

Les inventeurs de ce terme, Mac Combs et Shaw[1] (1972) ont décrit ce phénomène à l´aide de l'affaire du Watergate. Selon eux, la fonction des médias n'est pas de dire aux gens ce qu'ils doivent penser mais sur quels thèmes ils doivent concentrer leur attention. Pour eux, il existe une relation entre l'ordre hiérarchique des événements présentés par les grands médias et la hiérarchie de signification attachée à ces problèmes de la part du public et des hommes politiques.

Il apparaît d'après ce modèle que la perception du public, par rapport à l'événement est fonction de la place que lui accordent les médias. Les informations négligées par les médias, si elles ne reçoivent pas plus d'attention dans l'avenir sont vite oubliées.

En déterminant l'agenda politique (« agenda-setting »), la presse ne dit pas aux gens ce qu'il faut penser mais à quoi il faut penser.

[1] The agenda setting , Mc Combs et Shaw, 1972

Roosevelt debout

2007-04-27T23:17:00.000+01:00

Dès les années 30, Franklin D. Roosevelt a véritablement utilisé le travail de son image pour les élections américaines. Il a utilisé les moyens de l’époque pour montrer qu’il était un dirigeant fort. Bien que les Américains sachent qu’il était atteint de la polio, nombreux furent ceux qui ne savaient pas qu’il était dans une chaise roulante. Dans sa maison d’été, à New York, il y a plus de 50 000 photos de lui, seulement deux le présentent dans un fauteuil. Pendant toute sa première campagne, tous les efforts furent faits pour que l’on pense qu’il pouvait se déplacer normalement. Il fit même une photo où il se tient sur ses jambes, appuyé sur le bras de son fils et sur une cane. Il était physiquement incapable de marcher, même quelques mètres. Il couvrait ses jambes de longs pantalons noirs qui descendaient jusque ses chaussures. Après la conférence de Yalta, il fit un discours au congrès et resta assis. C’était la première fois. Jusqu’alors, il avait toujours utilisait dix pounds de métal pour supporter son poids à la verticale. Les services secrets de l’époque installaient une rampe pour chacune de ses apparitions en public, pour qu’il puisse se rendre de sa voiture au podium.

Toutes ces précautions sont certes bien peu de choses par rapport à ce qui se fait aujourd’hui pour une émission en direct avec une personnalité politique. Mais cela suffit amplement à dire que le travail sur l’image du candidat n’est pas quelque chose de nouveau.

Roosevelt avait également des relations terribles avec sa femme, qu’il semblait tromper avec sa secrétaire. Eleanor Roosevelt trouva même des lettres d’amour alors que son mari rentrait de voyage ; leur relation souffrit beaucoup, mais encore une fois, ces secrets furent bien gardés à l’époque, et l’opinion publique n’en eut pas écho. Cependant, sa femme l’aida, se faisant auditrice de l’opinion publique et porteuse des idées de la politique du New Deal de son mari. Elle le conseilla sur l’opinion des gens, comme un ersatz de sondages, qui n’étaient pas encore utilisés.

Et aujourd’hui, ce que l’on retient de Roosevelt, c’est un communicateur de génie qui a su avec ses « causeries au coin du feu »[1] rentrer dans les salons des américains pour expliquer où il veut aller, rassurer ses citoyens.

[1] Emissions de radio qu´il a commencées une semaine après son arrivée au pouvoir.

L´image de Jean-Marie

2007-04-26T22:58:00.000+01:00

Les politiques s´entourent toujours de conseillers qui leur donnent un avis sur les idées, les tenus vestimentaires, les attitudes à employer, les petites phrases à placer…

Jean-Marie Le Pen fait disparaître le bandeau sur l´œil qu´il a longtemps porté pour se donner une image moins marginale. Trois mois avant l´élection présidentielle de 1988, il change son apparence, arrête de porter des costumes bon marché. Il revient de Suisse – du Mirador, où il vient de faire un séjour de remise en forme : cheveux en arrière, casquette anglaise, veste à carreaux, le teint frais. Il semble qu´il ait suivi un conseil de celle qui deviendra sa seconde femme[1]. « Régime, sport, piqûres, cellules fraîches, traitements spéciaux, il paraît quinze ans de moins. »[2] Lorrain de Saint Afrique explique la transformation comme une volonté de paraître plus jeune et de se dissocier des images d´archives qui n´ont plus rien à voir avec la campagne présidentielle qui s´annonce. C´est à cette époque qu´il arrête de lire ses textes et qu´il commence à déambuler sur la scène avec un micro-cravate, il se transforme en ce show-man que l´on connaît aujourd´hui.

[1] Jeanne-Marie Paschos, dite Jany, mondaine habituée de la jet-set, née d'un père d'origine grecque marchand de tableaux, flambeur, et d'une mère hollando-bretonne protestante.

[2] Dans l´ombre de Le Pen, Lorrain de Saint Afrique.

La politique des publicitaires

2007-04-26T04:19:00.000+01:00

Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud et précurseur de la publicité américaine, regrettait en 1928 : « La politique n’a pas su adapter les méthodes du business en matière de distribution de masse des idées et des produits. »

En France, les professionnels de la communication commerciale se méfient de la politique, et en retour les politiques se sont longtemps méfiés et se méfient parfois encore de ces professionnels, qu´ils considèrent parfois comme des techniciens, qui transforment la politique en guidage d´opinion. Pour la campagne présidentielle de 1981, Jacques Chirac a changé trois fois de conseiller en communication.

Aujourd´hui, il est pourtant certain que la politique change et que le marketing y trouve une place de plus en plus large. La politique est de plus en plus proche du marché. Les leaders politiques se présentent de plus en plus comme des managers, des chefs d´équipe qui comportent des militants, des conseillers, des techniciens, parfois même une concurrence interne. L´objectif est d´atteindre une crédibilité suffisante, en utilisant les moyens les plus modernes. L´heure est au marketing politique et aux sondages.

Les hommes d'Etat français sont depuis les années 70 conseillés par des professionnels. Parmi les plus célèbres, on peut noter Claude Marti de TBWA qui fut engagé par Michel Rocard, puis François Mitterrand, Michel Bongrand qui exerça pour le PCF, Audour pour le PS, Elie Crespi pour le candidat Chirac, Jacques Séguéla que l'on a déjà cité, Jacques Pilhan qui conseilla Jacques Chirac après avoir conseillé François Mitterrand pendant plusieurs années. L´agence TBWA s´occupe en 2002 de la campagne de Noël Mamère pour les verts. Les dirigeants de EURORSCG & CO sont membres de l´AFCL (Association Française des Conseils en Lobbying, fondée en janvier 1991, qui regroupe les principaux conseils exerçant leur activité en France depuis deux années au moins). Jacques Séguéla est " Chief Creative Officer " et vice-président d´Havas. Frédéric Beigbeder (qui a exercé par le passé chez Young & Rubicam) a conseillé Robert Hue en 2002…

Tout a commencé en France avec Michel Bongrand en 1965, qui organise la campagne de Jean Lecanuet, « candidat du centre, démocrate, social et européen », avec les méthodes américaines. Il fait de son candidat une star d´Hollywood, avec un sourire à la Kennedy. L´affiche n´a rien à voir avec la fadeur de celle des autres concurrents. Les électeurs lui accordent près de 16% des voix alors qu´il n´était crédité que de 3% au début de sa campagne. Cette utilisation du marketing se banalisera par la suite, de Gaulle, puis Mitterrand y feront appel à leur tour. Cependant, on peut remarquer qu´en 1974, Valéry Giscard d´Estaing, pour réaliser au mieux une campagne américaine fait tout simplement appel à un américain : Joseph Napolitan, qui est par ailleurs avec Michel Bongrand le co-fondateur de l´International Association of Political Consultants (IAPC) à Paris in 1968. VGE fit attention à ce que la presse n´eut pas écho de ce conseiller en raison de son image d´atlantiste de l´époque : « Vous connaissez la sensibilité française. L’idée d’un Américain qui donnait des conseils n’aurait pas été très bien reçue à l’époque. Bien sûr, les choses ont changé. »[1]

Ce sont de véritables professionnels qui peuvent agir pour des partis différents tout comme ils peuvent travailler pour des marques commerciales différentes, ils n'ont rien de militants.

[1] Faiseurs d’élections made in USA, Serge Halimi, LE MONDE DIPLOMATIQUE, août 1999.

La spirale du silence

2007-04-26T03:08:00.000+01:00

Il s´agit d´un modèle, que son auteur[1] a largement testé. Il s'intéresse au processus de formation de l'opinion publique. Son auteur suggère qu´il y a une relation entre communication de masse, communication inter-individuelle et la propre perception de l'individu par rapport aux opinions des autres personnes de la société.

L´élément fondateur de cette théorie est que les individus redoutent l'isolement social. Aussi, pour l'éviter, ils expriment les opinions qu'ils considèrent comme admises par la majorité. En même temps, ils censurent celles qu'ils sentent impopulaires. Ce comportement va donc renforcer l'opinion de la majorité, et mener à la suppression de la minorité, créant ainsi une spirale du silence.

La perception des autres, toutefois, n'est qu'un facteur dans ce processus plus complexe. Selon Elisabeth Noëlle-Neumann, les médias ont leur part de responsabilité dans ce processus, car ce qui devient l'opinion dominante est souvent suggéré par les médias.

On peut reprendre, pour montrer cela, une remarque simple d´Alfred Sauvy : « Au bistrot, une personne seule commandera peut-être un thé. Mais en groupe, tout le monde prendra une bière. L´interaction sociale aboutit à une décision collective. »

[1] Die Schweigespirale, Elisabet Noëlle-Neumann, Öffentliche Meinung - unsere soziale Haut, Munich, Piper 1980.

2007-04-25T19:03:00.000+01:00

Mass Media

"La propagande est aux démocraties ce que la violence est aux dictatures" (Chomsky).

La vision du monde que nous présentent les medias est efficace si elle amène les hommes à se conformer aux modèles de conduite qu'elle valorise, elle se présente comme une entité complète qui se suffit à elle-même, on doit l´accepter en bloc, ou la rejeter. En refusant cette idéologie dominante, on se condamne à traiter l'expérience de toute l'humanité comme insensée.

Voilà par exemple comment un informaticien spécialiste de la miniaturisation considère les effets de l'avancée technologique en 1987 :

François Mizzi : « [...] tous ces appareils vont simplifier notre vie et nous donner plus de liberté en élaguant une partie de nos tâches intellectuelles répétitives. Que va-t-on faire de cette liberté ? Certains vont bien en vivre, mais d'autres vont continuer à développer la puissance de ces appareils et cela finit par être dangereux »

La publicité politique est interdite à la télévision française depuis 1988. Avant des élections, des clips vidéo sont diffusés à la suite les uns des autres et présentent les hommes politiques dans un format très formalisé.

Aux Etats-Unis, la publicité est autorisée à la télévision. Elle est même le principal poste de dépense puisqu’elle représente neuf dixième de l’argent des campagnes. Le premier spot publicitaire date de 1952, pour la candidature d’Eisenhower. Aujourd’hui, le format tend à être en moyenne d’une trentaine de secondes, comme les spots commerciaux, alors qu’auparavant, ils pouvaient durer plusieurs minutes (notamment les spots de John F. Kennedy). Du point de vue du message, ils sont de deux natures : soit ils ont pour but d’être élogieux pour le candidat (le montrer comme un bon père de famille avec femme et enfants…), soit ils visent à dénigrer l’adversaire (George Bush utilisa largement ce principe contre Dukakis en 1988).

Ces investissements se justifient par le fait que dès 1988, 99% des Américains avaient une télévision, la moitié d’entre eux en avaient plusieurs chez eux et leur consommation quotidienne était supérieure à trois heures.

La radio était écoutée par 96% des Américains en 1988, ce qui en fait également un media majeur pour la communication politique, d’autant plus que les prix sont largement inférieurs lors de l’achat d’un espace publicitaire.

Il est important de remarquer que la télévision est le media qui obtient les meilleurs résultats de mémorisation (hors cinéma), bien supérieur à la radio et à la presse.

Les espaces médias sont vendus comme pour des annonces commerciales. Les plans medias sont construits et optimisés par les méthodes classiques du médiaplanning : le but est que la plus grande partie de la population (principe de « couverture ») de la cible soit confrontée au spot publicitaire, et que chaque personne l’entende le plus de fois possible (principe de la « répétition »). Le principe est exactement le même que celui de la publicité commerciale : la plus grande partie possible de la cible doit entendre le message plusieurs fois pour le mémoriser au mieux. A force de répéter que les chaussures Nike sont de très bonne qualité, on finit par le croire et on oublie qu’elles sont fabriquées dans des conditions déplorables. Les politiques américains utilisent cette expérience pour vendre leur image la meilleure.

La France est le modèle opposé des Etats-Unis et tient à conserver une législation très restrictive sur la publicité politique. Est-ce là une perception différente de la démocratie ?

Dans le code électoral français, la publicité politique porte le nom de « propagande politique », c’est sans doute un élément de réponse.

Cependant, depuis le 1^er janvier 2004, la presse écrite est autorisée à faire de la publicité à la télévision. Comme il est courant de voir un homme politique en couverture de journaux ou de magazines, on pourrait bien retrouver de écrans publicitaires montrant un politique… ne serait-ce pas la une forme détournée de publicité ?

Le poltique est un produit

2007-04-25T05:26:00.000+01:00

Les objectifs sont souvent corrigés selon des sondages, de même que les programmes. Quant à l´influence, elle vient aujourd´hui autant de la personne qui s´exprime, que de ses vêtements, son charisme, sa sympathie, sa proximité… que du message ou du mouvement politique. Les moindres détails sont observés. Cependant, les méthodes utilisées, sont basées sur les principes de la publicité commerciale. Une expérience de media planeur m´a rapidement montré les objectifs de la publicité via le media : les personnes d´une cible visée doivent entendre un message donné un plus grand nombre fois. Et si l´on peut faire apparaître la publicité sur plusieurs medias différents, pour que le produit accompagne la cible tout au long de la journée, alors, on a construit un plan media efficace. Le citoyen comme cible, le candidat comme produit, la publicité comme promotion et le vote comme prix… Tout semble si différent, mais les techniques sont parfois si proches. Pour Jean-Marie Cotteret, Gouverner c´est paraître[1], les hommes politiques qui ont le plus de légitimité, d´autorité, sont ceux qui sont les plus apparents. La maîtrise de la télévision est devenue indispensable, les discours se vident et l´unique but est le triomphe dans le sondage en vue des échéances électorales.

L´information s´appauvrit et les journalistes deviennent eux-mêmes sujets d´interrogation. "Des médias de plus en plus présents, des journalistes de plus en plus dociles, une information de plus en plus médiocre", clame Serge Halimi[2], qui condamne ce "journalisme de révérence", les "réseaux de connivence" et la "pensée de marché" des médias français. Les politiques sont même contents d´apparaître dans les émissions satyriques : Les Guignols de l´info, Le vrai Journal,… et se font inviter sur les plateaux d´émissions de variétés : Tout le monde en parle, On ne peut pas plaire à tout le monde,… L´apparition médiatique doit être entretenue et régulière. Celui qui ne passe pas dans l´actualité recherche une émission de divertissement pour continuer d´apparaître.

[1] Gouverner c'est paraître, Jean-Marie Cotteret, Quadrige, février 2002.

[2] Les Nouveaux Chiens de garde, Serge Halimi, Raisons d'agir, novembre 1997.

Marketing politique

2007-04-25T05:07:00.000+01:00

« En politique, ce qui est cru devient plus important que ce qui est vrai. »

Talleyrand

Les origines du marketing politique sont discutées. Certains voient dans la campagne d´Egypte de Bonaparte, conseillée par Talleyrand, ministre des Relations extérieures, un des premiers germes, alors que d´autres préfèrent évoquer Joseph Goebbels, les films de Leni Riefenstahl, les slogans nazis et l´intoxication cérébrale du troisième Reich. Il s´agit là de propagande, certes, mais le débat sur la terminologie reste complexe. Le marketing politique moderne, occidental, élaboré par des professionnels de la publicité est un produit d´origine américaine. Depuis 1952 et la campagne présidentielle de Dwight D. Eisenhower, les publicitaires et les professionnels des relations publiques sont entrés dans le jeu de la politique. Après cette date, et le succès du candidat républicain, l´utilisation des techniques de marketing, qui étaient auparavant utilisées pour les produits de consommation, va largement se répandre à toutes les élections.

A chaque développement technologique dans le domaine des médias, le marketing politique a trouvé un nouvel outil pour amplifier sa communication persuasive. Pendant l´entre deux guerres, les politiciens ont appris à se servir habilement de la radio, pour diffuser leur message, Hitler en est un exemple, puis à partir des années 60 et John F. Kennedy, la télévision devient l´élément majeur de la communication politique ; le Général de Gaulle, en France, chercha à améliorer l’utilisation de ce media. Aujourd´hui, Internet est au cœur de nombreux ouvrages traitant du marketing politique[1].

Si l´on devait donner une définition pragmatique du marketing politique, on pourrait utiliser celle de Luc Dupont : « Ensemble de méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs »[2]. Il est clair que les médias ont un rôle majeur dans le marketing politique, mais ils sont loin d´être le seul outil. Ils sont une méthode.

[1] -Electronic Democracy: Using the Internet to Transform American Politics, Graeme Browning, par exemple.

[2] Luc Dupont, professeur à l´université d´Ottawa, conférencier.