De nombreuses études pratiquées aux Etats Unis ont analysé les processus de transmission des informations ainsi que les mécanismes qui amènent les individus à construire leur opinion sur des sujets divers. L´objectif d´origine était de vérifier l'impact supposé important des moyens de communication de masse.
Les résultats montrent qu'on est très loin d'une image où une multitude d'individus seraient exposés directement et sans filtre à un mitraillage à sens unique d'informations et d'idées.
En réalité les personnes fondent leurs opinions sur des informations qui leur sont transmises non pas par les médias mais par d'autres personnes qu'on appellera "leaders" ou "relais" d'opinion. C'est à dire qu'une information ne va apparaître comme "utilisable" par des personnes que dès lors qu'elle sera retransmise par quelqu'un de relativement "proche".
Cette théorie, qu'on doit à Paul Félix LAZARSFELD, se base sur trois études:
- The people's choice[1]: (durant la campagne présidentielle américaine de 1940, Roosevelt/Wilkie).
Les chercheurs avaient l'objectif de définir les différents facteurs décisifs dans le choix des électeurs. L'endroit choisi pour l'étude fut le comté d'Erie, dans l'Etat d'Ohio, représentatif au niveau des votes des élections présidentielles précédentes. Les chercheurs ont privilégié la radio (l'étude fut réalisée avant l'implantation de la télévision).
Contrairement à l'attente, il est apparu que la campagne eut très peu d'influence sur l'intention de vote des électeurs. En effet, les chercheurs ont pu constater que les individus qui appartiennent au même milieu socioculturel et partagent plus ou moins les mêmes pratiques ont une forte propension à se comporter d'une manière similaire lors de vote. Toutefois, cela ne voulait pas dire que la campagne n'avait aucun effet ou même qu'elle n'avait pas réussi à convertir des électeurs. Mais la découverte essentielle fut que l'impact fondamental de la campagne a été le renforcement de l'intention "originale" chez les uns et l'activation des prédispositions latentes chez les autres.
Ainsi ont-ils souligné l'effet relatif des médias et ont mis l'accent sur l'importance des contacts personnels, c'est à dire qu'ils ont attiré l'attention sur le fait que le processus de communication n'est pas vertical, venant du haut vers le bas, mais plutôt horizontal. Il est apparu pour la première fois le "leader d'opinion" et son rôle dans le processus de la communication.
- Mass persuasion[2] :
Au départ, il s'agissait d'étudier les fonctions remplies par un hebdomadaire national auprès des lecteurs. Le lieu d'investigation fut une petite ville dans le New Jersey, Rover.
Or, il est apparu que cet hebdomadaire était utilisé de manière très différente par ses lecteurs en fonction de leur degré d'influence dans leur ville. Au cours des interviews les chercheurs ont fait d'étonnantes découvertes qui ont élargi la connaissance sur le leader d'opinion et sur le lien entre lui et la communication de masse.
Afin de localiser les personnes influentes, MERTON demandait aux sujets interviewés de désigner les gens auxquels ils s'adressent pour obtenir une information ou un conseil sur un certain nombre de questions. Quelques centaines de noms ont été donnés, dont quelques douzaines furent mentionnés à plusieurs reprises. Les personnes désignées quatre fois ou plus furent considérées comme influentes ou leaders.
Finalement, il est apparu que le concept "influent" n'a pas de valeur discriminatoire. Il existe différents types d'influents. Ils en ont trouvé deux sortes, particulièrement importantes dans la communauté étudiée : le "leader local", qui s'intéressait essentiellement aux problèmes locaux, et le "leader cosmopolite", considéré comme expert dans les problèmes dits extérieurs. Les deux types de leaders avaient un comportement de consommation de média différent. Si tous les deux étaient de grands consommateurs de médias, le premier consommait surtout les moyens de communication de masse locaux, tandis que le "cosmopolite" était surtout intéressé par les produits de communication nationaux.
Par conséquent, les chercheurs ont conclu que ce ne sont pas les mêmes personnes qui sont considérées comme influentes dans tous les domaines, et le comportement communicationnel des leaders est relatif à leur centre d'intérêt.
- Personal influence[3] :
Une autre étude fut faite en 1946, auprès de 800 femmes à Decatur, dans l'Illinois, une ville de 60 000 habitants. Les chercheurs se sont particulièrement intéressés à déterminer l'impact de l'influence personnelle par rapport à l'impact des médias, au niveau de la décision, dans quatre domaines différents: marketing, mode, affaires publiques et cinéma.
Il est apparu que le contact personnel joue nettement plus que les médias dans la décision des femmes. En effet, les conversations apparaissent dans les enquêtes comme un élément décisif plus souvent que le contact avec n'importe quel moyen de diffusion collective.
Mais il n'existe guère d'individus ayant dans ces matières une autorité générale. En revanche plus de quatre personnes sur dix exercent autour d'elles quelque influence, dans des conditions qui dépendent spécifiquement du thème concerné : par exemple, les femmes mariées sont plus demandées comme conseillères dans les domaines relatifs au ménage. Dans le domaine de la mode, ce sont surtout les jeunes, et surtout les jeunes célibataires du sexe féminin, qui ont le plus d'influence. Quand il s'agit de l'actualité, les moins jeunes, et particulièrement les hommes d'un certain âge sont ceux qui agissent le plus sur les opinions de leur entourage.
De cette étude, ressortait la certitude que le contenu de la communication touche l'audience d'une manière indirecte, à travers les médiateurs, mais il est possible, ont conclu les chercheurs, qu'il existe plusieurs étapes. Les leaders d'opinion eux-mêmes quelquefois, demandent l'opinion ou le conseil d'autrui. La conclusion de l'étude réalisée auparavant par Lazarsfeld, Berelson et Gaudet, à savoir que les leaders sont généralement de grands consommateurs de média, semblait encore une fois corroborée par l'étude.
[1] Paul Félix LAZARSFELD, B. BERELSON et H. GAUDET, New York, Duell, Sloan & Pearce (1944)
[2] Robert K. MERTON, New York, Harper & Row (1946).
[3] Elihu KATZ et Paul Félix LAZARSFELD, New York, Free Press (1955).
lundi 10 septembre 2007
dimanche 15 juillet 2007
Questions d'argent dans les campagnes politiques
Ce qui est relativement inquiétant dans le système politique actuel, c´est le rôle que joue l´argent dans le processus électoral. Pour exemple, aux Etats-Unis, un candidat qui veut se présenter à une élection primaire doit dépenser près de 20 millions d´euros l´année précédant le premier vote (soit plus de 50 000 € par jour pendant un an !). Les campagnes deviennent dès lors des campagnes entièrement sous le signe du marketing.
En France, à la différence des Etats-Unis, il y a une limitation des dépenses pour les campagnes électorales. Un candidat à une élection présidentielle au premier tour est limité par la loi à 900 000 francs (140 000 €) et à 1 200 000 francs pour le second tour (180 000 €). Le but est de limiter les dépenses pour conserver l’idée d’égalité entre les candidats. L’Etat rembourse un candidat qui a obtenu plus de 5% des votes exprimés.
Au niveau du financement, les dons aux candidats et aux partis sont très strictement surveillés afin d’éviter l’influence de lobbies. Il existe cependant des avantages que des entreprises privées accordent à des candidats sans que cela soit quantifiable.
Aux Etats-Unis, les dons sont seulement surveillés quand ils sont faits aux candidats, mais pas lorsqu’ils s’adressent aux partis. Ce qui fait que des dons considérables sont faits à chaque campagne présidentielle. En 1996, par exemple, Philip Morris a donné 2 508 118 dollars au parti républicain (et US Tobacco 539 253 dollars), RJR Nabisco 1 148 175 dollars ; dans le même temps le parti démocrate recevait 997 050 dollars de Walt Disney et 1 108 425 dollars de Communications Workers of Americ[1]…
On comprend évidemment que ces dons ne sont pas désintéressés, ils entrent dans la logique très répandue outre Atlantique du lobbying industriel. En retour de ces « gestes » de soutien pour des partis politiques, des entreprises, voire des industries (celle du tabac par exemple) attendent qu´on leur accorde des facilités dans la vente de leur produits ou des allègements fiscaux. Une entreprise comme Philip Morris a aux Etats-Unis une influence forte sur le gouvernement. Pour exemple, Tommy Thompson, Secrétaire à la Santé et aux Affaires sociales ne voit pas ce qui l'empêcherait d'être impartial en la matière. Il a en effet siégé au conseil d'orientation du Washington Legal Fund, un organisme au service des promoteurs de la cigarette; il a reçu près de 72 000 dollars de fonds de campagne de Philip Morris, entreprise qui a également financé plusieurs de ses voyages à l'étranger, où il s'est employé à vanter les beautés du libre-échange. Il a toutefois été obligé de vendre ses actions de Philip Morris - pour une valeur qu'on estime entre 15 000 et 50 000 dollars -, ce qui est fort dommage pour lui, car on peut supposer que les affaires du secteur vont considérablement prospérer pendant toute la durée de sa présence au gouvernement.
Et, plus intéressant encore, Karl Rove, premier conseiller (« spin doctor ») de George W. Bush a travaillé comme consultant pour Philip Morris. Pendant cinq années, alors même qu'il était conseiller du gouverneur Bush, l´entreprise de tabac l'a payé 3 000 dollars par mois pour bénéficier de ses informations exclusives sur les perspectives du processus électoral et des différents candidats en lice. Depuis qu'il est entré dans le cabinet Bush, Rove a été systématiquement mis en cause pour avoir usé de son pouvoir au profit des entreprises dont il est actionnaire (la valeur globale de son portefeuille d'actions est estimée entre 1 million et 2,5
millions de dollars), encore une manœuvre qu´on pourrait apparenté au lobbying et qui reste liée à la question de l´argent. Ainsi, récemment, Karl Rove a rencontré à plusieurs reprises les dirigeants d'Intel, une autre entreprise dont il est proche et dans laquelle il a des intérêts, pour discuter des conditions d'une éventuelle fusion. La fusion fut approuvée deux mois après ces réunions, et Karl Rove a vendu l´ensemble de ses actions d'Intel un mois plus tard…
La décision de faire appel à une entreprise de conseil est parfois remise en cause par le prix que cela implique. Pour exemple, un candidat qui veut faire une campagne aux Etats-Unis mais qui ne dispose que de 50 000 $ va éprouver des difficultés financières pour faire un sondage qui lui coûterait en moyenne entre 10 000 et 15 000 $, Il en est de même pour une enquête approfondie sur l´adversaire (sur son passé, ses faiblesses, ses fautes,…) qui revient entre 8 000 et 10 000 $. Il serait donc impensable de faire appel à un conseiller personnel, cela serait largement hors budget. Face à cette réalité, de nouvelles entreprises émergent pour les campagnes locales à petits budget et proposent des sondages d´opinion simplifiées aux environ de 2 500 $[2].
Le marketing politique n´est cependant qu´une petite partie de l´univers du marketing commercial. Aux Etats-Unis, par exemple, il ne représente que 2,5% (100 millions de dollars) du chiffre global annuel des dépenses engagées dans l´industrie de recherches et d´enquête marketing (4 milliards de dollars par an). Les mails politiques, eux ne représentent que 2% des mails commerciaux et le télémarketing représente moins de 1% des 385 milliards de dollars dépensés par le marketing commercial[3]. Cependant, il arrive que des sommes considérables soient engagées, pour exemple, lors de la campagne présidentielle américaine de 1996, où Bob Dole dépensa 131 millions de dollars, Clinton 112 millions, Steve Forbes 42 millions et Pat Buchanan 32 millions[4].
En France, pour sa campagne de 2002, Jacques Chirac a déclaré un budget de campagne de 15 millions d´euros, alors qu´un petit candidat, comme Pierre Rabhi, écologiste agronome, a du se contenter de 137 000 € pour sa campagne. On comprend facilement les différences d´investissement dans le marketing politique. D´ailleurs, peu de gens connaissent l´existence de Pierre Rabhi qui a pourtant eu plus de parrainages qu´Antoine Waechter et Brice Lalonde (respectivement 152 et 164 pour les deux candidats écologistes et 181 pour Rabhi, écologiste agronome).
En France, en 1992, un sondage d´opinion auprès de 2 000 personnes, comportant un questionnaire d´une vingtaine de minutes, coûtait entre 300 000 et 500 000 Francs. Une réunion au « Zénith » de Paris coûte, selon le Nouvel Observateur, autant qu´une grande émission de télévision.
Les services de conseillers en marketing et communication politique ont une progression croissante des coûts.
vendredi 29 juin 2007
Le marketing politique : utile ou destructeur ?
- Le marketing politique semble, même si cela est difficile à quantifier, apporter des informations sur la vie politique aux citoyens les moins informés, car, même disséminées dans un message à but de séduction, des indications sur le gouvernement et les grandes questions d´actualité, sont à l´agenda des médias.
- Le rapport entre l´intérêt pour la politique des citoyens et le développement du marketing politique n´est pas non plus clair. Avant 1985, le marketing politique existait déjà, et l´intérêt était croissant pour les questions d´ordre politique ; après cette date, le marketing a continué à se développer, mais l´intérêt des citoyens s´est détérioré. La déception des promesses de campagne inspirées par le marketing, ainsi que les nombreuses affaires sur les financements des campagnes ont terni l´image de la politique (de même que les chiffres du chômage et l´incapacité des gouvernements à résorber ce fléau).
- En ce qui concerne la participation aux élections, il y a un parallélisme entre le développement du marketing politique et l´augmentation de l´abstention ou du vote blanc dans certains pays européens. Aux Etats-Unis, la tendance est inverse. Il semblerait qu´en Europe, le marketing ait dédramatisé les élections et favorisé l´augmentation des comportements « anti-politiques ».
- Par rapport au militantisme politique, il existe un rapport inverse entre développement du marketing et diminution des militants. Mais, encore une fois, le rapport ne peut être mesuré avec précision.
- Quant à l´instabilité des votes, elle semble avoir un développement parallèle à celui du marketing politique. Mais, il n´en est pas l´unique cause : les facteurs économiques -chômage, crise économique,...- ainsi que l´information croissante des électeurs fait que le comportement des électeurs est plus rationnel par rapport à leurs attentes politiques. Ils votent pour un programme qui leur convient mieux plutôt que pour imiter leur entourage.
mercredi 20 juin 2007
Journalistes et démocratie (2)
Le film Pas vu Pas pris, sur la connivence cachée entre les médias et le pouvoir est en quelque sorte l´écho audiovisuel de ce que Serge Halimi exprime dans son livre Les Nouveaux Chiens de garde : les journalistes trouvent leur heure de gloire quand ils interviewent le Président de la République.
Il prend un exemple : 15 novembre 1995, annonce du plan Juppé. Il prévoit, pour redresser les comptes de la Sécurité Sociale, l’établissement d’une loi annuelle de la Sécurité Sociale qui fixe les objectifs de progression des dépenses maladies et envisage la mise en place de sanctions pour les médecins qui dépassent cet objectif. De plus, le plan Juppé prévoit une réforme des régimes spéciaux de retraite ainsi qu’une augmentation des annuités de cotisations des fonctionnaires de 37,5 à 40 années, ce qui provoque un vaste mouvement social.
« En novembre-décembre 1995, tout s’exprima à la fois : le soutien au pouvoir, l’arrogance de l’argent, le mépris du peuple, le pilonnage d’une pensée au service des possédants. Un grand sursaut populaire a aussi ceci d'utile : il révèle simultanément la puissance du conditionnement idéologique que les médias nous infligent et la possibilité d'y faire échec. Lors du mouvement de lutte contre le plan Juppé, la clameur quasiment unanime de nos grands éditorialistes[1] n'a en effet pas empêché des centaines de milliers de salariés de se mettre en grève, des millions de citoyens de manifester, une majorité de Français de les soutenir. Pourtant, s'il faut une occasion aussi considérable pour que se révèle crûment la loi d'airain de notre société du spectacle — à savoir le fait que la pluralité des voix et des titres n'induit nullement le pluralisme des commentaires — combien de petites violences la vérité et l'analyse subissent-elles quotidiennement dans le silence totalitaire de nos pensées engourdies ? »[2]
[1] Selon un sondage d'Ipsos-Opinion publié par Le Nouvel Observateur du 14 décembre, 60 % des médias ont jugé favorablement le plan Juppé contre 6 % seulement qui l'avaient apprécié de manière négative. Pierre Joxe, Françoise Giroud, Bernard-Henri Lévy, Jean Daniel, Jacques Julliard, Pierre Rosanvallon, Raymond Barre, Alain Duhamel, Libération, Guillaume Durand, Alain Touraine, André Glucksmann, Claude Lefort, Gérard Carreyrou, Esprit, Guy Sorman ... tous approuvèrent un plan à la fois "courageux", "cohérent", "ambitieux", "novateur" et "pragmatique."
[2] Les Nouveaux chiens de garde, Serge Halimi
jeudi 14 juin 2007
Les journalistes et la démocratie (1)
Dans les années 70, aux Etats-Unis, deux simples journalistes, Bob Woodward et Carl Bernstein, d´un journal sérieux, mais loin d´être leader, le Washington Post, renversent le président des Etats-Unis, Richard Nixon. Durant les années 70 et 80, le journalisme est interprété comme le « quatrième pouvoir », une solution contre les défaillances ou les excès des trois autres[1] (exécutif, législatif et judiciaire), un garde fou pour la démocratie. Cependant, depuis quelques années déjà, sondages et enquêtes montrent que la confiance des citoyens s´effrite envers certains médias Serge Halimi parle de journalisme de révérence : « Les médias français se proclament contre pouvoir. Mais la presse écrite et audiovisuelle est dominée par un journalisme de référence, par des groupes industriels et financiers, par une pensée de marché, par des réseaux de connivence. Un petit groupe de journalistes omniprésents impose sa définition de l´information-marchandise à une profession de plus en plus fragilisée par la crainte du chômage. Ils servent les intérêts des nouveaux maîtres du monde, ils sont les nouveaux chiens de garde. »[2] William Randolph Hearst, le magnat de la presse qui inspira Orson Welles pour Citizen Kane, répétait à ses journalistes : « N´acceptez jamais que la vérité vous prive d´une bonne histoire. » Les tabloïds de Rupert Murdoch semblent avoir la même éthique.
En 1995, Pierre Carles réalise un reportage, Pas vu à la télé, pour Canal+ qui fait une «Journée de la Télé » centrée sur les thèmes : « la télévision, le pouvoir, la morale ». Le début montre une conversation privée, en voix off, entre Etienne Mougeotte, vice-président de TF1 et François Léotard, alors ministre de la Défense, juste avant que ce dernier ne passe à l'antenne en direct dans le journal de 20h00 de TF1, depuis la base militaire de Fréjus, pour le 50ème anniversaire du débarquement. Une conversation qui, captée par un satellite, retranscrite dans le Canard Enchaîné et Entrevue, ne sera jamais diffusée à la télévision. A aucun moment, il ne présente cette discussion comme un scoop; il s´agit d´une conversation amicale entre deux personnes qui se connaissent bien, fréquentent les mêmes personnes, les mêmes lieux… Sur la fin de l´entretien, on comprend clairement qu´Etienne Mougeotte tente une amorce de lobbying, notamment à propos de la révision du cahier des charges du service public. Comment se fait-il que ce document n´ai jamais été diffusé à la télévision ? C´est la question que Pierre Carles décide de poser directement aux intéressés, aux journalistes réputés. Alain Duhamel, Guillaume Durand, Bernard Benyamin, Patrick de Carolis… Il commence par leur demander de façon anodine : « Y'a-t-il des sujets tabous à la télévision ? - Non, non, enfin moi, je n'en connais pas… », puis interroge brusquement sur les relations entre médias et pouvoir politique.
Charles Villeneuve : « On vend une information transparente, alors il faut que les journalistes, et les politiques, soient transparents ».
Ensuite, Pierre Carles leur montre son enregistrement, qui montre une connivence évidente et qui lui pose « un petit problème moral ». Les différents interviewés deviennent blême, se décomposent, l'un d'eux vient même à s'irriter violemment, un autre enfin demande de stopper l'interview. Les journalistes sont certes transparents, mais ils ne supportent pas de se trouver en face de leurs propres contradictions. Rares sont ceux qui sortent indemnes de cette confrontation[3].
Canal+ refusera de diffuser ce film et Pierre Carles réalisera un film relatant cette censure : Pas vu, Pas pris. Ce film fut, à son tour, interdit de sortie en salle, jusqu´à une souscription pour obtenir les fonds manquants pour la sortie du film en salles. L'opération est soutenue par Charlie Hebdo et largement relayée par la presse écrite. 3.440 personnes répondent à l'appel et versent les 600.000 F nécessaires au rachat de "Pas vu à la télé" à Canal+.
lundi 4 juin 2007
Marketing des campagnes américaines
Avant 1952, les élections présidentielles ont toujours été organisées comme des projets de partis politiques. Ils choisissaient les candidats et organisaient la campagne autour.
Avec l´arrivée de la télévision, les candidats ont eu l´opportunité de pouvoir développer leur image et la montrer à un public beaucoup plus nombreux. Au lieu de s´adresser à quelques centaines de personnes, les candidats purent parler à plusieurs milliers de téléspectateurs. Ils avaient enfin un media de grande puissance.
En 1952, Dwight Eisenhower devint le premier candidat à utiliser la télévision dans une campagne présidentielle. Pour soutenir sa candidature, il tourna une série de spots commerciaux qui portait le nom de « Eisenhower répond à l´Amérique ». Des acteurs lui posent des questions simples et lui expriment leurs problèmes, il leur répond qu´il est temps de changer, que leur vote est important. Même si ces spots paraissent aujourd´hui comiques, il faut les situer historiquement pour bien les comprendre. A l´époque, la télévision était un média nouveau et les téléspectateurs étaient plus naïfs, moins habitués à ce qu´on leur parle directement de politique à la télévision. Aussi, cette campagne fut extrêmement efficace à l´époque.
Cependant, la véritable césure, le véritable tournant des campagnes électorales a du se produire en 1960, l´année du débat télévisé entre John F. Kennedy et Richard Nixon. Les deux protagonistes avaient été soigneusement préparés à cette nouvelle épreuve par des experts en communication de Madison Avenue.
Kennedy était beaucoup plus télégénique et relaxé. Aussi, il est amusant de remarquer que les gens l´ayant vu à la télévision le donnaient gagnant du débat, grâce à son apparence, car les regards perdus de Nixon et surtout ses perles de sueur sur sa lèvre supérieure ont détruit son image. En revanche, les personnes ayant suivi le débat à la radio donnaient Nixon vainqueur, car ses arguments étaient beaucoup plus convaincants.
En 1964, Lyndon Johnson mena une campagne médiatique qui alla encore plus loin dans l´utilisation des médias. En effet, il introduisit la publicité négative, dont l´unique but était de décrédibiliser l´adversaire. L´exemple le plus connu est celui de « Daisy » : une petite fille est dans un pré, elle retire les pétales d´une marguerite une à une, en faisant un décompte entre dix et zéro, puis, la caméra s´approche de la petite fille, symbole d´innocence et de douceur et s´arrête sur son visage. La voix enfantine se disloque et se transforme en voix de militaire qui finit un décompte avant le lancement d´un missile. La caméra, centrée sur le visage de la petite fille montre le reflet d´une explosion nucléaire dans ses yeux. A la fin du film, la voix de Johnson s´élève, rassurante et dit qu´il faut faire un monde dans lequel tous les enfants de Dieu peuvent vivre en paix, sinon, le monde va s´enfoncer dans les ténèbres. Il ajoute que les hommes doivent s´aimer les uns les autres, sinon ils doivent mourir. Par ce message, qui semble de prime abord pacifique, Johnson fait passer l´idée que si son adversaire républicain était élu, il se lancerait dans une escalade de la guerre au Vietnam et risquerait d´utiliser une arme nucléaire. Il utilise l´idée que les citoyens ont de Barry Goldwater, son concurrent, lui qui a dit que l´arme nucléaire n´était "qu´une simple arme en plus". Il utilise alors l´émotion pour attirer le scrutin vers lui.
1968, Nixon se représente, il refuse de subir le même revers que contre Kennedy. Il améliore son image, et communique comme un homme qui a une véritable expérience de la politique. A son tour, il utilise les techniques marketing les plus avancées et s´entoure de professionnels de la communication de Madison Avenue : John Haldeman et John Erlichman.
Cette campagne tourne en une véritable bataille médiatique entre Nixon et Hubert Humphrey. Nixon s´applique donc, à polir son image et s´entoure de sondeurs et de conseillers pour améliorer sa campagne de communication.
De nombreux spécialistes considèrent que cette campagne est la première où on a traité un homme politique comme on s´occupait jusqu´alors de produit de consommation. Plus encore, c´est à partir de cette campagne que la logique a changé : les politiciens américains, depuis lors ne se présentent plus comme simplement aux citoyens, ils se présentent comme des personnalités médiatiques.[1]
En 1976, Jimmy Carter accentue encore l´effort marketing. Limité dans les dépenses par la réforme de la FECA (Federal Election Campaign Act) de 1971, le candidat démocrate s´appuie sur son sondeur, Pat Cadell pour développer une nouvelle technique qui va encore une fois éloigner le politicien de son parti. En effet, ils mettent en œuvre une segmentation du marché des électeurs, de manière à pouvoir distribuer à chaque pool le message qu´il a envie d´entendre. Gerald Ford, se contenta de simples apparitions télévisuelles.
Encore un progrès lors des élections américaines de 1980 avec Ronald Reagan : le candidat républicain en lice est un ancien acteur (notamment A bout portant - The Killers, 1964, de Don Siegel avec Lee Marvin et John Cassavetes) qui est habitué aux caméras, qu´il côtoie depuis son premier film en 1937. Il sait donc naturellement utiliser ce média pour en tirer le meilleur avantage, Alors que son adversaire, Walter Mondale est peu à son aise devant la focale. Reagan emploie des thèmes très simples, dépouillés, comme la famille, mais insiste sur son image celle d´un leader. Il utilise toutes les méthodes utilisables : publicité négative pour détruire l´image de son adversaire démocrate, sondages, …
Richard Wirthlin, responsable des sondages de Ronald Reagan appuie sa campagne sur deux bases principales : les focus groups[2] et les sondages qu´il faits sur l´ensemble du territoire.
Avec l´aide du marketing, le but est de dépasser ce qu´indique les sondages : un sondage donne des intentions de vote, alors qu´avec le marketing, on cherche à savoir pourquoi tel segment de la population est sensible à un candidat plus qu´à un autre, et on peut adapter son discours pour s´accaparer une partie des électeurs de l´adversaire.
Et il y a réellement dans cette élection une opposition entre la vieille politique et la nouvelle. Alors que Reagan s´appuie sur son image, sa rhétorique et le marketing, Mondale reste campé sur des concepts de partis et réutilise les arguments classiques des démocrates.
En 1984, Reagan utilisa ses acquis et se gratifia d´avoir rendu aux Etats-Unis leur grandeur et leur force.
En 1988, George Bush utilisa les mêmes méthodes que Reagan et attaqua Michael Dukakis avec de la publicité négative. Ce dernier refusa de répondre aux attaques et par là perdit la campagne marketing. Bush insista et une publicité sur Willie Horton le mit en tête des sondages. En effet, ses conseillers, spin doctors, de l´époque, emmenés par James Baker, qui deviendra ministre des affaires étrangères, n´hésitèrent pas à utiliser un fait divers du Massachusetts, où Dukakis était gouverneur pour détruire son image : Willie Horton, un noir américain, condamné à perpétuité pour viol et meurtre, profite d´un week-end de liberté conditionnelle pour à nouveau poignarder et violer une femme. Ce spot évoquant Horton fut diffusé en boucle et discrédita totalement le candidat démocrate et rappela aux américains un thème qui leur a été longtemps cher : l´homme noir est le criminel, le violeur, le coupable.
De son côté, Dukakis fit une campagne médiatique tout à fait correcte, mais ne réussit pas à démontrer comme il le voulait que la campagne de son adversaire était entièrement basée sur le marketing.
Il y a donc eu depuis 1952, aux Etats-Unis, un renversement dans les méthodes de mener une campagne : alors que les hommes politiques s´appuyaient sur les arguments politiques des partis et mettaient en avant de réelles valeurs idéologiques, politiques et économiques, ils se sont progressivement mis à utiliser le marketing de façon massive en préférant mettre en exergue l´homme qui mène la campagne et décrédibiliser son adversaire, récupérer son électorat potentiel.
La politique des partis est devenue une politique de mass marketing. Et, avec les élections de Bill Clinton, puis celle de George W. Bush, cette tendance n´a cessé de s´accentuer, devenant parfois même un modèle pour d´autres pays, notamment la Grande-Bretagne (Cf. 3.1.1).
Le candidat est de moins en moins élu sur un programme qu´il va mettre en place par la suite. Il se construit plus une image qui va lui permettre de remporter son élection. C´est seulement ensuite qu´il tentera d´appliquer un véritable programme, une fois que le pouvoir sera déjà acquis. Jean-Paul Gourévitch[3] évoque "l´actionnariat politique " quand il parle de ce type de situation : les mesures se font par les votes et les intentions de vote données par les sondages. L´élection se base encore une fois sur des promesses, qui répondent mieux que d´autres aux attentes de la majorité. C´est ce qu´il appelle le capital du candidat. Mais, comme tout capital dans un système de marché, le candidat doit s´en servir et le mettre en jeu.
Dès lors, soit il choisit de satisfaire ses "actionnaires" qui ont déjà voté pour lui pour récupérer les "dividendes" soit, au contraire, il décide de s´attaquer à de nouveaux marchés, des personnes qui n´ont pas encore voté pour lui, en séduisant les actionnaires de ses adversaires. Il s´agit alors d´une « politique d´investissement ».
Aussi, la communication politique, de plus en plus basée sur le marketing et les principes du marché, se base sur la gestion d´un électorat et sur une certaine éthique de la transaction pour conquérir de nouveaux actionnaires…
[1] Krauthammer C., Chicago Tribune, 6 janvier 1995.
[2] Le focus group est un échantillon de population, rémunéré, auquel on demande de réagir aux phrases et images d´un candidat. Ils s´expriment via un ordinateur, ce qui permet de suivre et de juger l´acceptabilité d´une déclaration ou d´une apparition et de l´améliorer.
[3] L´image en politique.
samedi 19 mai 2007
Spin-doctors, exemples et méthodes
La deuxième partie de l´année 2003, après les incidents survenus en Irak, voit une critique croissante de ce que l´on appelle les spin-doctors. Le conseiller le plus proche du Premier ministre britannique démissionne le 30 août et quitte le 10 Downing Street après sept ans passés auprès de Tony Blair. Bien que blanchi par le rapport Hutton dans le cadre de l´affaire Kelly[1], Alastair Campbell, le conseiller en question se retire de son poste. Dans le même temps, aux Etats-Unis, Karl Rove, spin-doctor de George W. Bush, est à son tour soupçonné d´avoir eu un comportement proche de celui de son homologue britannique[2]. Ces soupçons, survenant en même temps, sur les deux conseillers les plus puissants de la planète, ont fait poser beaucoup de questions. Comment ces spin doctors ont-ils réussi à prendre une place aussi importante dans le pouvoir ? Sûrement parce qu´ils ont la technique du pur marketing électoral comme méthode de travail, et qu´elle s´est longtemps révélée efficace. Aujourd´hui, on reprend les termes de Serge Tchakhotine[3] : « Le viol des foules par la propagande politique » pour évoquer ces méthodes.
On cite souvent comme précurseur de cette utilisation massive des médias, le célèbre James Carville, qui a mené la campagne de Bill Clinton en 1992. Il a, pour cette occasion, créé la « War Room[4] ». Le but est de centraliser en un seul endroit l´ensemble des informations et des réactions qui pourraient être utilisées par les médias Il s´agit d´une réflexion qu´a eu James Carville suite aux élections précédentes, pendant lesquelles Michael Dukakis avait été incapable de répondre aux attaques du clan républicain. « Il ne faut plus seulement répondre aux attaques, il faut le faire avant même qu’elles soient diffusées ou publiées, quand le journaliste s’interroge encore sur l’écho qu’il devrait y donner. » [5]
M. Stephanopoulos ajoute : « Il nous fallait apparaître acharnés, agressifs et imprévisibles, pour mieux intimider. La War Room ne ferma jamais. Jour et nuit, des équipes de jeunes volontaires se relayèrent afin de suivre chaque geste de Bush sur leurs ordinateurs. Une antenne satellite collectait tous les programmes, interceptant parfois une publicité républicaine avant qu’elle soit diffusée, au moment où elle venait d’être envoyée à une télévision locale. (...) Nous avons même réussi à rédiger et à distribuer à la presse une réponse point par point au discours officiel de candidature de Bush alors que le président n’avait pas encore atteint le podium pour le prononcer. »[6] Il dira même : « Peut-être était-il temps pour le Parti démocrate de sacrifier sa pureté idéologique pour valoriser son potentiel électoral.»
Un peu plus tard, en 1997, le Parti travailliste britannique refait surface, après une absence de pouvoir de 18 ans. Les techniques utilisées pour la campagne sont largement inspirées des campagnes américaines : en effet, Philippe Gould[7] et Peter Mandelson[8] rendent visite à James Carville et son sondeur, Stanley Greenberg, pour étudier ses méthodes de travail[9]. A leur retour, les méthodes américaines vont être appliquées au Parti travailliste.
Ils retiennent ces leçons :
- dans le contexte actuel, où l´information est en flux continu, il n´y a plus de temps pour faire de pause. Il faut, comme la War Room être aux aguets de la presse 24h/24h.
- il faut centraliser le flux d´information en un point pour toujours pouvoir accéder à l´ensemble.
- Il faut être capable, comme Carville l´a fait, de répondre à chaque attaque, avant qu´elle ne s´éparpille dans les médias.
Et, en mai 1997, alors que Tony Blair arrive au pouvoir, Alastair Campbell convoque les fonctionnaires chargés de la communication du gouvernement :
« - Alors, quels seront les gros titres demain ?
- …
- A partir de maintenant, c'est à vous de déterminer l'actualité du jour.[10] »
Ce conseiller de premier choix ne laisse rien au hasard, il peut répliquer à chaque instant à une attaque de l´opposition. Il sait qu´en Grande Bretagne, la presse est la plus concurrentielle du monde avec onze quotidiens nationaux et neuf journaux dominicaux qui sont dans une lutte sans merci (plus de 14 millions de journaux sont imprimés chaque jour). Aussi, il décide de faire ce que faisait Ronald Reagan, sous les conseils de James Baker, quand il était président : il alimente lui-même la presse, pour orienter l´information.
Dès lors, c´est une douzaine de personnes qui passent leurs journées à scruter les médias (comme on l´a vu pour la campagne de VGE en France), mais ils vont encore un peu plus loin, ils alimentent une base de données : Excalibur, l´épée du roi Arthur ! Avec cette avancée technologique, l´écoute des médias est devenue totale, et le but est de tuer toutes les rumeurs dans l´œuf.
« Ainsi, le 11 mars 1997, à la Chambre des communes, on vit un porte-parole du Labour, Brian Wilson, se lever et lire son pager, en réponse à une remarque d'un collègue conservateur... Le texte de son intervention lui était envoyé en temps réel du siège du parti, où un militant avait interrogé le programme Excalibur, qui lui fournit sur-le-champ l'essentiel de l'argumentation... »[11]
Mais les spin doctors de Tony Blair ne s´arrêtent pas là, ils tiennent à tester les messages, et Tony Blair en est, parait-il très friand : le principe est de faire entendre le message à des « Focus Group », des segments de population qui sont à convaincre en particulier, pour mesurer directement les réactions causées par une annonce, ou une petite phrase de Tony Blair.
On peut par exemple observer les méthodes de contrôle de l´information utilisées par les spin-doctors (guider la perception des actualités, d’influencer l’interprétation des événements ainsi que d’encadrer l’opinion publique) pendant la guerre en Irak :
- Conserver et maîtriser l´initiative de l´information. Le but étant d´empêcher toute contre-propagande. Des reportages déjà préparés ont été remis aux journalistes, ainsi que des photos,… même des COM CAM, des caméras mises au point pour la guerre en Irak qui permettent de voir en « live » la chute d´une bombe après son largage, jusqu´à son explosion.
- Les conférences de presse officielles ont fait du gouvernement la seule source d´information. Des Media Operators ont été créés pour l´occasion, il s´agit de centres médiatiques qui centralisent l´ensemble des informations en provenance du front. Ils permettent de diffuser les informations comme les mediaplanneurs placent leurs publicités : au moment où les gens sont le plus à même d´être téléspectateurs.
- « L´Embeddness » : le fait de permettre aux journalistes de suivre les unités de combats pour qu´ils puissent relayer en « live » les affrontements et qu´il se crée une empathie entre ces chroniqueurs et les soldats et qu´une réelle émotion ressorte des reportages. Avant la guerre en Irak, des camps de formation pour journalistes ont été créés pour influencer leur interprétation et renforcer leur chauvinisme. Les journalistes se retrouvaient dans les mêmes conditions que les soldats, parfois en équipe avec eux, à faire les mêmes expériences. Le seul but étant d´encadrer l´opinion publique dans les informations qui vont lui être transmises.
Ce sont là les méthodes qu´utilisent les spin-doctors pour influencer l´opinion :
- Garder l’initiative de la communication, être présent à toutes les étapes de la communication et ne rien laisser passer auparavant…
- Utiliser des images, des vidéos façonnées pour appuyer le message.
- Créer des centres d´opérations où toutes les informations sont rassemblées (comme la War Room de James Carville).
- Influencer des journalistes, des reporters « embedded ».
Suite aux problèmes causés par les fausses informations sur la menace irakienne, Alastair Campbell a démissionné, mais reste conseiller de Tony Blair. Aux Etats-Unis, Karl Rove conserva son bureau à la Maison Blanche, à savoir celui qu´occupait Hillary Clinton durant les deux mandats précédents.
[1] David Kelly, employé au ministère de la défense britannique s´était donné la mort après avoir annoncer à la presse que le gouvernement avait falsifiait des informations concernant les armes de destructions massives possédées par l´Irak et par ce biais justifié l´intervention militaire. Le rapport Hutton, nom du juge de l´instruction, a demandé à la BBC qui avait diffusée ces informations de faire des excuses publiques au gouvernement.
[2] Joseph Wilson, un diplomate retiré du service actif, a raconté qu'il avait été chargé par la CIA, en février 2002, d'aller enquêter au Niger sur la tentative qu'aurait faite l'Irak de Saddam Hussein d'y acheter de l'uranium. Il en est revenu convaincu que l'information sur cette tentative d'achat d'uranium était fausse. Il a mis en cause Karl Rove, spin doctor de George W. Bush, d´être à l´origine de cette rumeur et d´avoir diffusé l´information selon laquelle sa compagne, Valerie Plame, appartient à la CIA.
[3] Le viol des foules par la propagande politique, Serge Tchakhotine, Gallimard, octobre 1992.
[4] Le terme a été inventé par Hillary Clinton est a fait l´objet d´un film du même nom en 1992.
[5] James Carville.
[6] All Too Human: A Political Education, George Stephanopoulos, Little Brown,
[7] Consultant stratégique du New Labour.
[8] Promoteur de la modernisation du Parti travailliste, il sera députe´, ministre et spin doctor de Tony Blair.
[9] Jean-Gabriel Fredet, Le Nouvel Observateur.
[10] Libération, Les docteurs Folimage, 30 septembre 2003.
[11] L'Express 02/10/1997, Tony Blair le magicien, Marc Epstein
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