Publicité politique et histoire (JP Gourévitch)

On a souvent fait la différenciation entre la propagande, qui fait la promotion d´une idée, la publicité, qui elle avait pour but de promouvoir un objet, et le star-system, qui faisait la promotion d´une personne.

Pourtant, quand on regarde aujourd´hui la communication politique et les méthodes utilisées pour la mettre en œuvre, on remarque qu´il y a une fusion de ces méthodes qui forme la communication politique, qui semble se transformer en un véritable festival d´images.

Georges Peninou, qui fut directeur de l´agence Intelligences et directeur de recherche chez Publicis, avait une autre théorie : il opposait la publicité, qui est prescriptive, dans le sens où elle accepte et survit grâce à la concurrence et la propagande, elle proscriptive, par le simple fait qu´elle refuse toute concurrence.

Cette thèse semble elle aussi aujourd´hui difficile à défendre, dans le cadre de campagnes de publicités commerciales agressives (parfois même comparatives et négatives), et dans des courses électorales qui se jouent sur la séduction, plus que sur la dénonciation.

Aujourd´hui, à l´époque où Internet permet une communication sans limites avec les connectés, on continue d´utiliser les anciennes méthodes de communication classique : réunions, distribution de tracts, … cela signifie que la communication politique s´est bâtie sur une suite de strates successives.

La publicité politique n'est pas une chose nouvelle, mais elle se démarque de la propagande. Dans les démocraties, elle est devenue nécessaire pour faire connaître les candidats aux citoyens qui vont ensuite voter. Elle a pour enjeu une élection et pour cadre une campagne électorale. C'est cela qui la différencie de la propagande, qui est réalisée par le pouvoir d'un Etat autoritaire (l'Italie de Mussolini, l'Allemagne nazie...) ou par des démocraties en temps de crise (Campagnes de recrutement en Grande Bretagne et aux Etats-Unis pendant les deux guerres mondiales);

Jean-Paul Gourévitch[1], cherche à situer les grands moments de la publicité politique dans l´Histoire. Il n´accorde le titre d´inventeur ni à Goebbels, ni à Machiavel, ni à Gengis Khan, ni même à l´Eglise, mais au serpent de la Bible.

Il crée la stratégie du désir (celle de la publicité) en présentant la pomme à Eve, puis il réussit à la convaincre de la faire goûter par Adam. Il fait donc d´Eve un leader d´opinion et invente la propagande[2].

On peut dresser une rapide histoire de la propagande politique, qui se construirait en quatre périodes[3] :

1. L'âge de l'édification au sens architectural et moral du terme. C´est à dire l´époque où les Pharaons construisent les pyramides et récupèrent toutes les constructions en les signant de leur nom (comme le fit à outrance Ramsès II), des arcs de triomphe, des défilés d´hommes. A côté de l´édification de ces monuments, on retrouve aussi la propagande dans la culture : spectacles (jeux romains, grands travaux, fêtes royales...) et l´information (album, graffiti, discours où on harangue la foule, pièce de monnaie à l´effigie du chef ou de sa politique, …)

2. L'âge de la propagation : le but est de faire circuler un message pour qu'il soit entendu par le plus de personnes possible et qu'il les conditionne. C'est dans cet objectif que communiquaient les systèmes politiques du Moyen Age, puis les croisades et l'inquisition. C'est d'ailleurs à cette époque que le mot propagande prend une acception politique.

L´invention de l´imprimerie par Gutenberg en 1440, va totalement bouleverser les anciennes pratiques, bien qu´il y ait des affiches manuscrites depuis le début du XVe siècle (Charles VIII les fait interdire en 1407). La propagande par l'image imprimée se banalise à l´époque de la réforme. Luther l'utilise très largement dans ses libelles. Puis, en octobre 1534, est organisée la première opération d'affichage sauvage : « L'affaire des placards ». Elle entraîne l'édit du 13 novembre 1539 de François 1er. Ce dernier comprend le pouvoir de l'écriture et met en place un système de privilège dans la communication par l´écrit.

Malgré les réglementations de l'affichage sauvage, il y a des placards que le pouvoir tolère comme celui de 1762 sur l'expulsion des Jésuites.

3. L'âge de la persuasion. Une opinion publique commence à se former. Elle sera affirmée par la Révolution Française.

L´affiche demande au passant : « Arrête et lis » ! Le but dans ce cas et de le sensibiliser pour qu´il prenne conscience qu´il doit aller voter. Il doit se mobiliser, manifester, croire au changement.

On remarque cependant que les affiches politiques de la fin du XIXe siècle et du début XXe sont essentiellement textuelles, très peu graphiques, et d´ailleurs peu nombreux sont les artistes qui s´adonnent à ces pratiques (Steinlen, Grandjouan, Luce et Jacque,…) ; de son côté, l´affiche commerciale montre son produit pour que le consommateur ait envie de l´acheter.

Les institutions communiquent sur leurs actions: l'Armée gagne et garantit la sécurité, l'Ecole emmène au progrès et à la prospérité, la République assure l'égalité et le bonheur de tous, la Patrie réconcilie les Français avec l'histoire et la Colonisation exporte l´idéal français (par exemple) vers des peuples sous développés qui ont tout à apprendre.

4. Le 4e âge de la propagande est celui de la grande diffusion.

Il commence avec la Première Guerre Mondiale, l´information est véhiculée par tous les canaux de communication possibles de l´époque : presse, radio, journaux, tracts, affiches, cinéma.

Donner son or, le retour du père, les atrocités allemandes, devenir poilus… tout le monde est concerné par cette communication répétitive de masse qui prend une ampleur encore jamais atteinte auparavant.

Pour l´exemple, en Grande-Bretagne l'office de propagande de Lord Northcliffe emploie 485 personnes en 1918.

Evidemment, l´apogée de la propagande sera atteinte avec les soviétiques, les fascistes et les nazis qui chacun utilisèrent au maximum ces techniques de bourrage de crâne.

La nazification de la culture commence par un immense autodafé de livres à Berlin le 10 mai 1933. " La propagande de Goebbels, dira Hitler, est une de nos armes de guerre les plus efficaces ". Il apporte tous ses soins à la radio et fait mettre au point un récepteur populaire bon marché, le " VE-301 ".

Le ministre de la propagande a des solutions à tous les problèmes : des slogans répétés, des musiques qui entraînent la foule, … et même des films qui font d´Hitler un homme d´Etat dès 1933 : la participation de Leni Riefenstahl à la propagande lui permit d´avoir une certaine sympathie au niveau international. L´exemple du triomphe de la volonté et de ses nombreuses récompenses est assez probant : « Le Triomphe de la Volonté » reçut en 1935 le prix d’honneur du meilleur documentaire en France ainsi que le premier prix de la catégorie documentaire à la Biennale de Venise en 1937. La même année, il fut également diffusé à plusieurs reprises lors de l’Exposition Internationale de Paris.

Pourtant, cette apogée sera aussi une fin de cycle pour chaque régime l´ayant utilisé. Echec en Allemagne, avec la fin du nazisme qui utilisait la propagande comme méthode de gouvernement. Idem au Japon, où malgré l´endoctrinement des écoliers, et le fanatisme des kamikazes, deux bombes atomiques contraignent à la capitulation.

Tchakhotine, principal théoricien de la propagande et auteur du Viol des foules par la propagande politique prédit le succès de la méthode des sondages, « qui vont, dit-il, transformer la démagogie de la propagande en psychagogie des masses populaires. »

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[1] L´image en Politique, De Luther à Internet, de l´affiche au clip, Jean-Paul Gourévitch, Hachette.

[2] Il commente d´ailleurs la campagne présidentielle de J. Chirac 1995 comme une métaphore de la pomme originelle.

[3] L´image en Politique, De Luther à Internet, de l´affiche au clip, Jean-Paul Gourévitch, Hachette.