Dès les années 30, Franklin D. Roosevelt a véritablement utilisé le travail de son image pour les élections américaines. Il a utilisé les moyens de l’époque pour montrer qu’il était un dirigeant fort. Bien que les Américains sachent qu’il était atteint de la polio, nombreux furent ceux qui ne savaient pas qu’il était dans une chaise roulante. Dans sa maison d’été, à New York, il y a plus de 50 000 photos de lui, seulement deux le présentent dans un fauteuil. Pendant toute sa première campagne, tous les efforts furent faits pour que l’on pense qu’il pouvait se déplacer normalement. Il fit même une photo où il se tient sur ses jambes, appuyé sur le bras de son fils et sur une cane. Il était physiquement incapable de marcher, même quelques mètres. Il couvrait ses jambes de longs pantalons noirs qui descendaient jusque ses chaussures. Après la conférence de Yalta, il fit un discours au congrès et resta assis. C’était la première fois. Jusqu’alors, il avait toujours utilisait dix pounds de métal pour supporter son poids à la verticale. Les services secrets de l’époque installaient une rampe pour chacune de ses apparitions en public, pour qu’il puisse se rendre de sa voiture au podium.
Toutes ces précautions sont certes bien peu de choses par rapport à ce qui se fait aujourd’hui pour une émission en direct avec une personnalité politique. Mais cela suffit amplement à dire que le travail sur l’image du candidat n’est pas quelque chose de nouveau.
Roosevelt avait également des relations terribles avec sa femme, qu’il semblait tromper avec sa secrétaire. Eleanor Roosevelt trouva même des lettres d’amour alors que son mari rentrait de voyage ; leur relation souffrit beaucoup, mais encore une fois, ces secrets furent bien gardés à l’époque, et l’opinion publique n’en eut pas écho. Cependant, sa femme l’aida, se faisant auditrice de l’opinion publique et porteuse des idées de la politique du New Deal de son mari. Elle le conseilla sur l’opinion des gens, comme un ersatz de sondages, qui n’étaient pas encore utilisés.
Et aujourd’hui, ce que l’on retient de Roosevelt, c’est un communicateur de génie qui a su avec ses « causeries au coin du feu »[1] rentrer dans les salons des américains pour expliquer où il veut aller, rassurer ses citoyens.
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